戴著口罩說(shuō)旅游

本網(wǎng)訊 ( 作者 李蘭生 ) 這是一場(chǎng)，拉低了人類(lèi)平均壽命的疫情；

這是一場(chǎng)，改寫(xiě)了全球企業(yè)生命周期的疫情。

隨著新冠病毒在世界的蔓延，全球倒閉企業(yè)的名單也在不斷加長(zhǎng)。

當(dāng)“寒假”和“立夏”連在一起的時(shí)候，人們的許多思想理念似乎已不受年輪的局限，突然發(fā)生了“分水嶺式”的巨變。同時(shí)許多行業(yè)在“同比”和“環(huán)比”中已找不到具有參考價(jià)值的答案，以往的“經(jīng)驗(yàn)”似乎涂上了“絕緣層”，重組、重建、重啟、重生成了許多行業(yè)繞不過(guò)去的選擇題。

疫情下導(dǎo)致史無(wú)前例的旅游業(yè)的嚴(yán)冬和寒春，深度影響著2020年的“夏作”“秋收”。對(duì)中國(guó)的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是市場(chǎng)的變化，不如說(shuō)是“前端”由疫情引發(fā)的人們新的生存哲學(xué)、生活方式、消費(fèi)理念指導(dǎo)下的消費(fèi)取舍的變化，我們只有從源頭理清思緒，才能找準(zhǔn)未來(lái)旅游市場(chǎng)的“棋眼”。

剛需和理性深植人心

無(wú)可諱言，今年春天“剛需”和“理性”是疫情下人們思想中成長(zhǎng)最旺盛的兩個(gè)詞匯，于是有了全國(guó)第一季度居民存款增加6.47萬(wàn)億元的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，平均每天超700億存款流入銀行，這顯然是戰(zhàn)“疫”之中的“備荒”模式?！袄硇韵M(fèi)”深植人心，土豪式的“爆買(mǎi)”將暫告一個(gè)段落，而先前已融入人們生活方式的旅游，在疫苗研發(fā)成功問(wèn)世之前，既不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，也不會(huì)在受挫中安心蝸居，或理性出游、或激情冷藏，近期的市場(chǎng)表現(xiàn)是有需求而沒(méi)市場(chǎng)，但需求和市場(chǎng)都在，這就是真實(shí)的現(xiàn)狀。

變局中促升級(jí)

疫情之下，市場(chǎng)關(guān)注旅游的目光從未移開(kāi)，受眾的心理變化已開(kāi)始左右未來(lái)旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)模式的變化。

隨著今年兩會(huì)期間倡導(dǎo)的“拱手禮”的興起，酒店禮賓

的禮儀量化標(biāo)準(zhǔn)不得不重新制定，客人的箱包行李生該不該提拿？禮儀距離是多少？能不能進(jìn)客人房間置放行李？酒店的貼心服務(wù)到哪里止步？對(duì)中央空調(diào)客人是否忌諱？尤其是南方、中東部地區(qū)夏季的“桑拿天”酒店如何提供降溫防暑服務(wù)？這些都是一個(gè)系列必答題。

即便是到有涼蔭的地方就讓人感到爽快的北部地區(qū)去旅游，中高端游客對(duì)酒店密閉住宿空間也會(huì)心存顧慮。今年夏季，更多的自駕游游客將開(kāi)啟“露營(yíng)”模式。

市場(chǎng)也會(huì)倒逼新疆、青海、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙、四川、云南等地市場(chǎng)考慮自駕車(chē)房車(chē)露營(yíng)和帳篷露營(yíng)營(yíng)地所帶來(lái)的相關(guān)需求——景觀廁所、垃圾處理、水電供給、通迅信號(hào)、露營(yíng)安全管理、衛(wèi)生急救等等，因此會(huì)衍生野炊文化、戶(hù)外娛樂(lè)文化、戶(hù)外表演文化等新的業(yè)態(tài)和新的服務(wù)內(nèi)容。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，像往年七八月份旅游中心城市一床難求，客源外溢周邊縣城的現(xiàn)象就會(huì)發(fā)生很大的變化。

自今年起，戶(hù)外露營(yíng)裝備行業(yè)會(huì)有更好的收益，也會(huì)催生與之配套的迭代產(chǎn)品面市和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

大考促大變

疫情檢驗(yàn)著旅游業(yè)的“免疫力”，考驗(yàn)著旅游企業(yè)的“抗壓力”，同時(shí)也檢測(cè)著旅游從業(yè)管理人員的應(yīng)變能力。

今年“五一”假期，全國(guó)各地“免門(mén)票”和門(mén)票“降價(jià)”成了“統(tǒng)一”的促銷(xiāo)舉措，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、業(yè)態(tài)缺少“二消”的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，基本上等于脫掉了門(mén)票的外衣，剩下區(qū)間車(chē)這條“底褲”在市場(chǎng)上近乎裸奔了。

市場(chǎng)告訴我們，除去門(mén)票的“外衣”，一定要顯露成熟的高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)“形體”，要秀出產(chǎn)品差異化、業(yè)態(tài)多元化、產(chǎn)業(yè)體系化、文創(chuàng)個(gè)性化、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略化、宣傳創(chuàng)意化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新化、服務(wù)親情化的八塊強(qiáng)健的“肌肉”。

2020年，旅游經(jīng)營(yíng)者的注意力不要放在期待人潮涌動(dòng)的“客流”上，而是要把功夫下在如何“留客”上。

疫情之下，人們雖然戴著口罩，但并不影響對(duì)旅游業(yè)的關(guān)注和評(píng)論，同時(shí)人們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)旅游目的地精挑細(xì)選的能力，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)，單靠“扶持”或單靠拉托“購(gòu)物”生存的企業(yè)，缺少內(nèi)生動(dòng)力和造血能力的企業(yè)，不思創(chuàng)新、沒(méi)有應(yīng)變能力的企業(yè)，都是有嚴(yán)重“基礎(chǔ)病”的企業(yè)，面對(duì)疫情，難逃一劫。

旅游從業(yè)者都能感受到市場(chǎng)這個(gè)巨大的篩子，在疫情強(qiáng)烈的震蕩中篩選著文化旅游產(chǎn)品。

那些一臺(tái)戲、一幫人、一餐飯、轉(zhuǎn)一圈、一篇通稿的“五個(gè)一”面子工程，即自?shī)首詷?lè)、半死不活的“旅游文化節(jié)”和熱熱鬧鬧三兩天，冷冷清清又一年的可有可無(wú)的“節(jié)慶”活動(dòng)，將以“受疫情影響”不能舉辦為理由，合理而體面地告別市場(chǎng)。

只會(huì)搭臺(tái)，不會(huì)唱戲，沒(méi)有編創(chuàng)能力、沒(méi)文化還要“玩”文化的“文化傳播公司”，都將會(huì)無(wú)奈地裸露在沙灘上。

你給我多少錢(qián)，我給你請(qǐng)多大的腕，以最老套的“獨(dú)唱、舞蹈、雜技、組合、器樂(lè)演奏”等冷拼盤(pán)投甲方所好撮合一

臺(tái)節(jié)目，帶不動(dòng)市場(chǎng)，留不下作品的策劃人將不受市場(chǎng)待見(jiàn)。同時(shí)，有創(chuàng)意思想、有創(chuàng)新能力、能挖掘提煉整合文化資源、懂文旅融合、 有創(chuàng)作能力、有文化實(shí)力的“后浪” 們，會(huì)浪里飛舟，俏立潮頭。

市場(chǎng)需要有原創(chuàng)精神、有本土基因、有地方文化根脈、有區(qū)域特色、 有人文溫度、 有市場(chǎng)辨識(shí)度、有經(jīng)濟(jì)效益、有民眾期待感、有市場(chǎng)響應(yīng)度、有持久生命力的文化旅游節(jié)事活動(dòng)。

文旅行業(yè)需要懂策劃、懂市場(chǎng)、懂管理、懂經(jīng)營(yíng)、懂營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)復(fù)合型人才，頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，以“問(wèn)題導(dǎo)向”被動(dòng)救火式工作的方法將被淘汰，具有市場(chǎng)前瞻性眼光，具有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)能力的“大咖”將有用武之地，旅游行業(yè)管理，也更加需要超低空貼地飛行，能實(shí)戰(zhàn)指揮的一線(xiàn)人才。

創(chuàng)意產(chǎn)出 創(chuàng)新發(fā)展

疫情時(shí)期，在“流量”優(yōu)勢(shì)不明顯的淺水域，不是看你的游泳姿勢(shì)美不美，而是看你涉水的腿腳功夫夠不夠，要用業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、綜合經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力和創(chuàng)意創(chuàng)新能力說(shuō)話(huà)。

旅游從業(yè)者必需清晰地認(rèn)識(shí)到，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)有限出游的客源，與其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不如練功破冰，與其用兵爭(zhēng)奪，不如用冰取火——讓策劃賦能，破冰搶灘。

近兩年，旅游的重資產(chǎn)投入和舉債擴(kuò)張會(huì)顯得尤為謹(jǐn)慎，依賴(lài)人才、出奇策劃、創(chuàng)意產(chǎn)出、創(chuàng)新發(fā)展，為企業(yè)培育造血能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，賦能企業(yè)當(dāng)“夏”的免疫力顯得尤為重要。

對(duì)行業(yè)培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，積累了豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并帶著不同痛點(diǎn)的旅游企業(yè)，已不再需要“放之四海而皆準(zhǔn)”的理論套話(huà)，也不需要“掰開(kāi)了揉碎了”分析透徹的系統(tǒng)理論，更不需要“包治百病”的鮮煲雞湯，需要的是強(qiáng)化“刺刀見(jiàn)紅，用人數(shù)說(shuō)話(huà)”的實(shí)戰(zhàn)本領(lǐng)。企業(yè)亟需把脈問(wèn)診、清除積弊，對(duì)企業(yè)的疑難雜癥指出病因，開(kāi)出處方，且藥到病除的策劃。

應(yīng)對(duì)疫情，需要免疫力，但不能濫用補(bǔ)藥。

創(chuàng)意宣傳、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已成為疫后的必然選擇，不要在傳統(tǒng)的“一首歌、一個(gè)宣傳片、一部電影……”的俗套里打轉(zhuǎn)，不要指望一首歌能把區(qū)域旅游點(diǎn)亮唱紅，旅游從業(yè)者真正該唱好的一首歌是《我們不一樣》！

在自我否定中增強(qiáng)免疫力

應(yīng)對(duì)疫情，需要通過(guò)“體檢”認(rèn)識(shí)自己。

我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到許多地方理論上所謂的“100公里、150公里、200公里半徑旅游圈”，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)驗(yàn)證，似有似無(wú)，或許與你沒(méi)有多大關(guān)系，許多“暈圈”假象只是理想化的“畫(huà)餅”而已，破解這一尷尬難題的辦法是理性認(rèn)知旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)?strong>品質(zhì)決定市場(chǎng)半徑。旅游經(jīng)營(yíng)要學(xué)會(huì)從資源看稟賦、從文化找訴求、從區(qū)位看愿景，做好旅游產(chǎn)品市場(chǎng)半徑的最大化，根據(jù)市場(chǎng)認(rèn)可的定義權(quán)和定價(jià)權(quán)，決定有匹配度的宣傳口號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

疫情讓我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，誰(shuí)都可以去旅游，但不是誰(shuí)都懂旅游、不是誰(shuí)都可以經(jīng)營(yíng)旅游，原本看似輕松的旅游產(chǎn)業(yè)，“玩”起來(lái)卻要文武雙全，要把經(jīng)營(yíng)管理者的知識(shí)閱歷和生活閱歷來(lái)個(gè)大起底！這是一個(gè)最不遮丑的行業(yè)，你所做的一切，都要經(jīng)得起千人指萬(wàn)人評(píng)，最后不是靠“統(tǒng)計(jì)數(shù)字”說(shuō)話(huà)，而是要靠手中的票子說(shuō)話(huà)，靠可圈可點(diǎn)的人頭說(shuō)話(huà)。

疫情肆虐中動(dòng)蕩的旅游市場(chǎng)也將“晃倒”一批缺少文化根基、缺少故事立論、缺少創(chuàng)意支撐的宣傳口號(hào)，攀高稱(chēng)大、山寨模仿、拼接詞匯及沒(méi)有市場(chǎng)感召力卻一本正經(jīng)喊得山響的旅游宣傳口號(hào)，將應(yīng)聲倒地、“捂臉”退場(chǎng)。

疫情之后，創(chuàng)意宣傳營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要，標(biāo)簽式的“貼牌”形象口號(hào)已毫無(wú)意義，不要?jiǎng)虞m就往“絲路”上靠，動(dòng)不動(dòng)就拿“明珠”自喻，不要總惦記著與別人的“大美”“壯美”同框?，F(xiàn)在流行用公筷，不要醮著別人的口水當(dāng)調(diào)料，山寨模仿或剽竊他人的創(chuàng)作成果，都將在“透視”的信息時(shí)代隨即曝光。

城市形象口號(hào)、旅游形象口號(hào)，直接或間接關(guān)系到區(qū)域旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響到旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)谿DP的貢獻(xiàn)。把一個(gè)形象口號(hào)的詞匯拆開(kāi)，看一看全國(guó)乃至全世界有多少個(gè)地方符合這個(gè)詞匯表達(dá)的形象，再找一下你所推介的城市或旅游景區(qū)在這里面排在什么位置，拆詞分析法會(huì)幫助我們找到定位，會(huì)有效防止濫用夸張、附庸風(fēng)雅、抄襲模仿的錯(cuò)誤發(fā)生。

旅行的達(dá)成是文化認(rèn)同、文化欣賞的產(chǎn)物，旅游的宣傳營(yíng)銷(xiāo)很吃功底，既要眼前一亮，還要直達(dá)心底，不要在某個(gè)場(chǎng)合任性隨口一說(shuō)，試圖“創(chuàng)新”的詞語(yǔ)還要讓別人去猜去問(wèn)，這就注定是失敗的宣傳語(yǔ)，不成功的宣傳語(yǔ)會(huì)長(zhǎng)期增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，文化旅游的宣傳首先是要有文化形象的差異亮點(diǎn)，再者一定要走心，否則市場(chǎng)不買(mǎi)單，大家很難堪！

市場(chǎng)倒逼 精品精進(jìn)

疫情尚未結(jié)束，我們已明顯感覺(jué)到市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的精品、精選、精進(jìn)追求將成為強(qiáng)音和主旋律，而“劣汰”又是不可或缺的“伴音”。

通過(guò)疫情，旅游從業(yè)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，只有點(diǎn)子沒(méi)有體系的策劃，只有美景沒(méi)有前景的規(guī)劃，只懂要素空間布局而不懂運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)體系的規(guī)劃是“基礎(chǔ)病”并發(fā)、免疫力低下的重要原因。

從現(xiàn)在開(kāi)始，旅游市場(chǎng)幾乎不給我們?cè)囧e(cuò)的機(jī)會(huì)，旅游行政管理也需要一個(gè)能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)急劇變化的懂得運(yùn)營(yíng)的智囊團(tuán)隊(duì)，否則會(huì)出現(xiàn)決而無(wú)策的尷尬。

現(xiàn)在我們已經(jīng)明顯地感受到，人們對(duì)旅游的體驗(yàn)會(huì)更加挑剔，因此，文化旅游業(yè)對(duì)從業(yè)人員和管理機(jī)構(gòu)也更加挑剔。市場(chǎng)對(duì)旅游商品和紀(jì)念品策劃設(shè)計(jì)的要求會(huì)自動(dòng)升級(jí)，一些似曾相識(shí)，臨近幾省區(qū)都能看得見(jiàn)的在綜合批發(fā)市場(chǎng)都能買(mǎi)得到的“旅游紀(jì)念品”將會(huì)成為塵封的壓架貨。倘若旅游紀(jì)念品沒(méi)有地方文化特質(zhì)、沒(méi)有產(chǎn)品故事、沒(méi)有藝術(shù)欣賞價(jià)值，不能融入生活，又缺少紀(jì)念意義和收藏價(jià)值，這些產(chǎn)品和相關(guān)企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的。

受疫情重創(chuàng)，很多旅游企業(yè)等待施救，政府有限的扶持資金應(yīng)該精準(zhǔn)“滴灌”給有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，對(duì)以套取政府多部門(mén)支持資金為目的無(wú)原創(chuàng)產(chǎn)品、無(wú)就業(yè)率、無(wú)市場(chǎng)的“三無(wú)”企業(yè)，對(duì)一些抓住政府扶持的“奶瓶子”不松手的以哭鬧見(jiàn)長(zhǎng)的“嬰兒企業(yè)”，應(yīng)該采取“休克療法”。

用精神國(guó)力 促旅游發(fā)展

疫情肆虐之下，國(guó)人進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了世界，也更加熱愛(ài)自己的祖國(guó)，多少人聽(tīng)著國(guó)歌，禁不住熱淚盈眶，同時(shí)也為自己身為中國(guó)人而驕傲自豪。目前中國(guó)以外的疫情尚不穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)的旅游宣傳應(yīng)該寓教于游，讓國(guó)人充分認(rèn)識(shí)祖國(guó)的遼闊與大美，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)祖國(guó)的大好河山，許多地方還沒(méi)有去過(guò)，對(duì)56個(gè)民族獨(dú)特的民俗風(fēng)情，很多尚處在泛知、略知、概知、碎片化認(rèn)知的層面，許多故事還沒(méi)聽(tīng)過(guò)，國(guó)內(nèi)許多世界級(jí)的風(fēng)景名勝還沒(méi)欣賞過(guò)。不說(shuō)別的，攝影教科書(shū)級(jí)的獨(dú)具西域風(fēng)情的新疆就能安排20天左右高品質(zhì)的旅游假期，天山南北就像一部打開(kāi)了的巨大、厚重而精美的地理典籍，47個(gè)民族創(chuàng)造的歷史故事引人入勝、令人癡迷。

建議國(guó)內(nèi)一些區(qū)域宣傳不要再用“東方瑞士”“東方夏威夷”“東方威尼斯”“中國(guó)的普羅旺斯”等崇洋“傍大款”類(lèi)的宣傳語(yǔ)，這種宣傳語(yǔ)是跪著一條腿喊出來(lái)的，缺乏自信，聽(tīng)著刺耳！要聚焦差異性，是中國(guó)的，也是世界的！

2020年，應(yīng)著力引導(dǎo)國(guó)人從國(guó)內(nèi)旅游開(kāi)始為中國(guó)“投票”。

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，要嘗試創(chuàng)新，在適宜旅游的季節(jié)，用每月1—2個(gè)“3日周末”來(lái)刺激省內(nèi)游和周邊游。要落實(shí)年休假制度，同時(shí)考慮防疫的需要，根據(jù)區(qū)域旅游淡旺季的變化，讓中東部地區(qū)、南方地區(qū)和東北、西北地區(qū)錯(cuò)峰放年休假，這樣也符合國(guó)家“常態(tài)化防控疫情”的要求。

建議引導(dǎo)市場(chǎng)利用年休假探親旅游，2021年的春節(jié)，不放長(zhǎng)假，有效避免大遷徙、大流動(dòng)給疫情防控帶來(lái)新的難題，鞏固國(guó)家來(lái)之不易的抗疫成果。相信14億有家國(guó)情懷的中國(guó)人會(huì)根據(jù)國(guó)家的需要聞令而動(dòng)，相信2020年的冬天不再寒冷！

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

作者介紹：

李蘭生

中國(guó)策劃管理指導(dǎo)委員會(huì)策劃專(zhuān)家

政府、企業(yè)文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)

旅游景區(qū)策劃、文化旅游產(chǎn)業(yè)策劃、大型主題活動(dòng)策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家

策劃師培訓(xùn)導(dǎo)師

編輯：曉穎