鄒德祥：內容是旅游的“第一資產”

本網訊（作者 鄒德祥）內容是旅游的重要資產，優質內容是旅游的靈魂和生命線。

沉浸式旅游應裝滿優質內容，沒有內容做堅強的“靠背”，沉浸式旅游就成了一紙符號。

2006年，我就提出體驗式旅游、參與式旅游的概念，其實與今天的“沉浸式旅游”有異曲同工之妙，那時候國內旅游尚處于初始階段，這種思考也隨之湮沒在時空中。

當下，沉浸式旅游如同網紅直播，在旅游界成為熱詞和風口。

內容為王時代，優質內容的價值重回市場關注焦點，是一件值得慶賀的事情。不管旅游形態如何變化，也不管互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新技術怎樣升級，旅游的本質就是內容，這一點很難被顛覆。

旅游行業的發展需遵循一個原理，那就是：內容永遠是“1”，技術手段是后面的“0”。在充分挖掘豐富內容的基礎上，不斷豐富和提升技術手段，才能提供更吸引人、打動人的旅游產品，為消費者創造更超值的新體驗。

要優質內容，不要離奇的“故事”

旅游不能缺故事。但這個故事應張弛有度，要有接地氣的優質內容和本土化元素，否則，故事就“漂移”了核心產品，也是不成功的“創造”。

一個成功的“故事”，會讓游客對景區充滿向往和期待，甚至前去探尋，許多人知道湘西鳳凰，是從沈從文的作品《邊城》的字里行間讀來的。再如莎士比亞之于英國的斯特拉福小鎮，莫扎特之于奧地利的薩爾茨堡，堂吉訶德之于西班牙的塞維利亞……

作品的吸引力只是一個標簽和開端，從游客進入景區的瞬間，“故事”不再只是一個營銷手段，而應是一場實實在在的情境體驗，貫穿整個游玩過程中。

太過于夸張的無厘頭的故事，不適合沉浸式旅游。荒誕離奇的故事只適合于小說情節中的鋪設，不能為了引人注意就炮制“故事”。

80歲高齡二度出山，褚時健的褚橙之所以成名品，是因為褚橙有一個勵志的故事。

有好故事，才有機會成為“爆款”“網紅”。

景區因故事而生動，城市因故事而傳神。

景區的故事要有本土屬性，要有原住民的靈魂和生活氣息，要有本土人文風情的嵌入和疊加，隔空抓物式的來一段生搬硬套的故事，不僅打動不了游客，還讓人產生不在其中的幻覺和“引人入套”的嫌疑。

沉浸式旅游體驗項目，需要做足功課，對當地文化進行深度挖掘，擺脫浮夸表演，從而讓演出過程和內容呈現能夠潛移默化地融入到游客的行程中。

江西婺源熹園景區里，每一幢古宅里都有一位堂主，他們既扮演著故事里的角色又是熹園古宅的講解人。他們每天上午8點上班，下午5點半下班，一個月休息四天，在“入戲”角色的扮演中，向全國各地游客介紹熹園，傳播婺源的朱子文化。他們的舉手投足之間，皆見朱子文化的烙印，讓你覺得割舍不掉。

在熹園里游走，身著古裝的商販和游人來往穿梭，還有婺源傳統文化禮儀——開筆禮，游客能置身其中感受婺源傳統文化的獨特魅力。一入熹園，穿越千年，熹園的故事既遵循了傳統來歷，沒有隔斷與先賢的文脈，又浸入了現代生活，古今相宜，是一本美噠噠的“故事會”，你可以當導演，可以當主角，還可以當一回聽眾。隨著這些不同角色的轉換，你會舒服地過一次“戲癮”，體驗“入戲”的酣暢淋漓。

要優質內容，不要客套的“寒暄”

無病呻吟式的“寒暄”，就像將一個沒有劇情和笑點的劇本，拋給一個懂藝術鑒賞的大師或行家里手。

很多沉浸式體驗項目，外表看起來高大上，實則“形式華麗，內容空洞”，就像高手過招談生意，寒暄是必要的禮節，但一旦客套的“寒暄”替代了正題，蓋住了實質性的合作內容，讓人如坐針氈。

比方說，為某個旅游目的地設計一個“**印象”演出，演出本身只是帶動人進入這座旅游景區的“伏筆”或者是點綴，倘若過分強調演出的份量，喋喋不休地渲染演出，那觀眾又是什么印象呢？

我多次去過杭州宋城，美輪美奐的舞臺布局，歷史時空的不斷交替，震撼人心的絕妙手法，大型歌舞《宋城千古情》這個被譽為杭州宋城一絕的演出節目，真正讓人過目不忘。置身宋城，恍若走進歷史大觀園。《宋城千古情》最高創造一天演出10幾場的記錄，作為國內旅游界一個知名的演藝品牌，這臺戲的名氣效應可見一斑，很多游客就是“奔”著演出而來。

但宋城演藝的成功是直接端出游客心動有靈魂有賣點的演藝產品，沒有過多客套的“寒暄”。宋城的演藝是將觀眾成功帶入“大旅游”的場景中，看完節目的人沒有一點累贅感，更沒有“枉看此戲”的怨嘆！

張藝謀的《印象·麗江》項目，也是以戲為媒，引爆市場。麗江旅游原有經營模式十分簡單，主要靠酒店經營和麗江索道“吸金”，《印象·麗江》推出后，不僅成為了經營亮點，還成了主要的利潤增長點。《印象·麗江》每年創造利潤近億元。試問：我們到麗江旅游，到底是去看玉龍雪山、麗江古城的還是去看演藝的？演藝終歸還是一個附屬品，也并非所有的旅游演藝都適合沉浸式體驗。

我因此判斷，旅游演藝只是導入人的情感的調劑品和催化劑，“寒暄”過度就會適得其反。旅游演藝也不能局限停留在舞臺上，而要走下舞臺，走到游客中間，和游客互動。游客可參與劇情的互動環節，獲得差異化的個性體驗。這種沉浸式演出形式，通過環境氛圍營造，還原故事真實場景，讓游客身臨其境，宛若進入“另一個時空”。

我引用一段話“一個真正能夠提供沉浸式體驗的項目，需要在特定的場景之中為觀眾提供白日夢境的感受，營造獨立于現實世界的平行時空，在場景設計、道具細節、互動感、故事線等方面都要求做到極致。”

比如，讓游客到草原上旅游一次不算沉浸式旅游，讓游客感受到自己在草原上搭帳篷、吃燒烤、喝酒、生活過，才算是沉浸式旅游。讓游客騎著馬跑一圈也算不上沉浸式旅游，讓游客騎完馬給馬喂草，洗澡，牽著馬溜達、合影，這才是“沉浸”的色彩。也正因如此，沉浸式旅游才會越來越受到游客的歡迎。

某一日，我突然看見湖北一民宿主人發朋友圈，曬出了給院落里的草坪“理發”的視頻，我想結合沉浸式旅游給她留言，但這份留言因時間匆忙忘記發出去而被“珍藏”起來。

為草坪“理發”，多好的創意空間啊!但是只有民宿主人推著機器來回“理發”，顯然是不夠的，她應該搞一場直播，向社會征集一群樂意回歸大自然的“理發師”，讓一群人既當游客又做主人，通過他們的朋友圈或者直播平臺，來售賣“理發”的樂趣······

要優質內容，不要斷層的“穿越”

毫無章法和關聯的“穿越”，想象很大膽，創意很奇特，但抓不住沉浸的理由和“陶醉”于場景或情境中的邏輯，還是一地雞毛。

譬如，有媒體記者走進江西婺源熹園景區，走進入口處時換上一身漢服，開啟一場“穿越”的旅程。走進熹園，長長的引桂橋通往尊經閣，兩旁的紅燈籠搖曳生姿。橋上一位身著古裝的女子似乎正在等人。“我是朱家四小姐朱小蕓，家中自小為我訂下娃娃親，但我卻遇上了真心相愛的人，這位朋友可否幫忙將這枚信物交于我父親，讓他把我銀簪子給我，好讓我典當些私奔盤纏。”就這樣，記者接到了任務，開始了熹園尋覓之旅，一路上，先后來到善慶堂、修齊堂等古宅，遇見了朱元外、朱鳳環、朱朗月等朱家莊人，在故事中暢游熹園。

看上面的“穿越”過程，橋上邂逅的古裝女子仿佛就在身邊，為了一段凄美的愛情而“私奔”，這個“私奔”的主角出現了一半，而另一半猶抱琵琶半遮面，留下無窮無盡的懸念和猜想。游客就是要懸念，要的就是若即若離，要的就是猜想，陌生女子的愛情夢想，需要游客的“神助攻”才能完成。這時候，游客情不自禁的被“套”如情節，而這種被“套”，又是游客體驗的絕好機會，一次游園的經歷，讓游客扮演“穿越”的角色，恰恰是沉浸式旅游的重要內容，這種深入其中的體驗，就被賦予了神秘色彩，就被打上了傳奇烙印。

請注意上面的“穿越”過程，為什么“穿越”能成功？還是基于有優質內容作為支撐，熹園是一座有歷史文化的景點，想回歸過去體驗歷史，就必須疊加“穿越”的情節，怎樣穿越才是關鍵？

于是，邏輯產生了！熹園里面有古裝女子，熹園里面有凄美浪漫愛情，熹園里面有愛情信物、愛的宣言，熹園里面有古宅、古風，熹園里面有正襟危坐的員外??????

整個情節環環相扣，絲毫沒有斷裂的浮夸表演。因此，沉浸式旅游要玩“穿越”，需精妙設計“穿越”時間軸、人物、情節、串聯物等，就連一句臺詞都應講究科學設計，要讓一氣呵成、行云流水般的“無縫穿越”成為主流方向。

要優質內容，不要壓抑的“逃離”

淚崩！悲慟！

為了打動受眾，一些景區制造令人壓抑的故事情景，硬生生讓游客“擠出”幾滴眼淚。

湖北景管家文旅董事長姜杭、總經理楊奧一致認為，沉浸式旅游切忌“錯位”！游客要的是觸手可及的幸福，我們給的卻是繁華的記憶；游客要的是一趟說走就走的旅行，我們給的卻是事先規劃好的線路和日程。游客要的是快樂愉悅的體驗，我們給的卻是肝腸寸斷的淚崩故事。

南轅北轍，努力的越多，錯得越遠。

移步換景。通過空間轉換，緩解工作和生活壓力；通過交換空間，洗禮心靈和陶冶性情。沉浸式旅游應抓住游客的心理需求，其第一要素是讓游客激動、感動、律動、跳動、躁動，一種快樂感、愉悅感充滿全身，而不是滿滿的壓抑和恐懼。

我不太喜歡悲劇的故事，也不太喜歡壓抑的場面和氛圍，就連看電視劇都喜歡那種一直甜下去的。當然，生活充滿各種挑戰，讓一切經歷都注定沒有分離和痛苦，也是不現實的。但旅游的情節設計，應該凸顯人性溫暖和正能量，讓更多的快樂和幸福在旅途中綻放。恩施大峽谷大型實景音樂劇《龍船調》里有一句歌詞，“只有你親口唱出來的才叫情歌，只有你親手摘下來的才叫花朵”，此番“愛情宣言”不就是沉浸式旅游應營造的氛圍嗎？

近期人們因“疫情”隔離在家，旅游的需求暫時被壓抑。疫情過后，市場終將啟動。旅游者在短期被壓抑的需求會在疫情結束后出現報復性增長，旅游業終將走向正軌。

有看點和賣點的具備優質內容的旅游項目，必然會受到市場追捧。

沉浸式作為一種手段，其內核主要在于優質的“內容”，也就是可裝入的戲劇、演藝、多樣的線下綜合體驗活動。通過這些多元化元素的植入，為旅游消費者構建一個對旅游產品感知和體驗的升級版，讓消費者對旅游的體驗更加逼真，更加留戀，大大增強對旅游目的地的向往、憧憬。

“沉浸”是一種狀態，更是一種目標。從旅游業發展趨勢上看，未來不僅僅是場景舞臺劇導入現場的沉浸，人的旅行過程也將面臨被“沉浸”。

山還是那山，水還是那水，人還是那個人，但聽到的不再是無趣的格式化的解說，看到的不再是平淡無奇的畫面，在“沉浸式”環境里，游客不再只是旁觀者，而是參與者、親歷者甚至是劇情的決定者……可以預見，隨著沉浸式旅游項目諸多優越性的釋放，將受到越來越多游客的青睞。“沉浸式”，也將為旅游產品和旅游服務創造更多新的價值和生存空間。

作者簡介：

鄒德祥，男，湖北羅田人，作家、詩人、旅游營銷策劃專家，被授予“湖北省十大策劃人”，在第14屆中國創意 策劃年會上被授予 “中國旅游策劃領域杰出人物”。個人事跡入選《中華寫作英才》《當代新詩人人才庫》《中國當代寫作人才傳略》等權威辭書，先后出版《與路同行》《黃岡之旅》《驛路心聞》三部專著，采寫的文章獲“湖北新聞獎”“中國地市州報新聞獎”等獎項100余（篇）次。