新冠肺炎疫后武漢鄉村旅游的形勢分析及對策建議

本網訊（作者劉 殊）2020年初爆發的新冠肺炎疫情，不僅直接威脅到人們的生命健康，而且對我國國民經濟各行各業都造成了重創，鄉村旅游更是首當其沖，損失慘重。但我們堅信，疫情必將過去，未來依然可期。疫情過后，武漢鄉村旅游到底會有什么樣的預期，對政府和企業決策具有重要意義。為此，筆者通過專家訪談和問卷調查，對疫情對武漢鄉村旅游的影響、疫后武漢鄉村旅游的發展形勢及政府與企業的應對策略進行了調研，以期為政府和企業決策提供參考。

一、新肺疫情對武漢鄉村旅游的影響

1、經營停頓，經濟損失巨大

近年，在市場與政策的雙重利好之下，鄉村旅游逐漸成為大眾旅游的重要業態，發展迅速。根據年報，武漢市2018年鄉村旅游收入超過150一，2019年達到近200億。而疫情直接導致鄉村旅游經營暫停，所有經營場所關門，鄉村旅游的“春節黃金周”和“春游季”，春節“廟會/燈會”、春季賞花春游，所有這些都付諸東流。此次疫情防控期覆蓋春節假期且延續時間長，影響產業經營時間超過2個月，具體損失多少，不好以時間為比例核算，但疫情造成巨大的經濟損失是可以肯定的。鄉村旅游是一個淡旺季非常明顯的行業，連續兩個經營季的慘淡，幾乎所有的一線從業者都遭受著巨大的生存壓力。

2、季節錯失，經營準備不足

鄉村旅游“假日經濟”特征明顯，春節前后是產業發展的黃金季節。一年之計在于春，春季也是鄉村旅游經營準備最重要的季節。環境整治、景區改造、設備維護、產品構建、氛圍營造、營銷宣傳等，都因為疫情而全部歸零。沒有準備的迎賓是不負責任的，等到春暖花開，春游旺季到來，很可能因為經營準備不足而受到影響。

3、信心受挫，未來預期不佳

調查發現，許多鄉村旅游從業者對疫后經營信心不足，普遍認為疫情將導致武漢的美譽度降低，人們對武漢的認可度下降，來武漢旅游的欲望降低，因此對未來發展感到迷茫，對疫后如何經營束手無策。

二、影響疫后武漢鄉村旅游的若干因素

1、疫情發展

目前疫情尚未出現明顯的拐點，疫情何時結束還無法預見。疫情如何發展，對武漢市鄉村旅游的發展有重要影響。

2、開學時間

目前武漢各大高校開學時間均未確定，中小學已經開始網絡教學，正常的教學安排已經被打亂，可能會壓縮周末、暑假等時間來補償，即使疫情3、4月份能夠全面解除，上半年的研學旅行也將不再可能，暑假如果推遲放假，夏令營乃至整個暑期旺季也會受到影響。

3、假日政策

疫情期間居民“宅家”時間已經超過一個月，未來國家如何制定假日政策，甚至是否維持每周雙休，企業是否執行雙休，都對未來武漢市的鄉村旅游產生影響。

4、消費心理

目前看來，下半年的鄉村旅游受到的影響可能會小一些，考慮到即使在上半年疫情完全度過，人們多久會忘記這次疫情的恐慌，人們是否因為恐慌，短時間不在武漢，乃至湖北旅游，這或許是疫情對武漢，乃至湖北旅游業產生最大的沖擊，這應該是當下更大的危機。

三、疫后武漢鄉村旅游的發展趨勢

（一）產業大勢依舊

專家普遍認為，盡管疫情對武漢鄉村旅游造成的損失巨大，但武漢鄉村旅游的基本面并未發生根本變化。旅游已成為衡量現代生活水平的重要指標，成了人民幸福生活的剛性需求和常態化和生活方式。人們對美好生活的想往未變，對鄉村旅游的需求就不會變。我們堅信，疫情對鄉村旅游的影響是階段性的、暫時性的，不會改變鄉村旅游長期向好的發展趨勢。多年改革開放的基礎以及培養起來的旅游消費觀念，不會遭遇一次危機就消失，而龐大的鄉村旅游產業規模，也具備了經受危機的彈性。對于未來，人民有需要，市場有供給，政策有支撐，鄉村旅游不僅會戰勝這次疫情，還會迎來更好的發展局面。

（二）報復增長可期

從2003年SARS的經驗來看，疫情結束之后旅游業會因為補償消費而迎來報復性增長。首先，“宅家”時間太長帶來出游需求的激情釋放。2020年鼠年，讓我們成為名副其實的老鼠，窩在家里，不能探親訪友、不能聚餐宴席，甚至在陽光普照的天氣下都不準出門曬個太陽?？梢韵胍?，疫情解禁之后人們多么想去郊外放松壓抑的心情，呼吸新鮮的空氣。其次，探親會帶來鄉村旅游的自然增長。春節期間走親訪友、省親敘舊是中國老百姓千百年形成的傳統習慣，疫情無情地阻斷了人們走訪的腳步。疫情過后，必然會有大量老百姓補償性走親訪友，必然帶來鄉村旅游的自然增長。第三，“獵奇”可能吸引大批外來的客人。盡管疫情可能使域外對武漢產生恐怖心理，但也不可否認“獵奇”的心理可能反而會吸引大批域外游客來武漢看個究竟。

（三）消費理念向好

疫情暫停了時間，讓我們享受了一個最漫長也是最最冷清的假期。疫情改變了我們對親情的理解、對財富的觀點、對健康的認知，進而也改變了大家對鄉村旅游的偏好。

1、疫情危機激發人們對回歸自然、健康生活的重視和需求

疫情災難讓人們悲痛，也讓更多人明白，沒有什么比健康生活更重要。而疫情起源與野生動物的關聯性，也使得社會主流觀點更傾向人與自然的和諧發展。這些觀點的樹立和鞏固也將貫徹到消費偏好當中。堅持運動、健康膳食、擁抱自然……都已經成為熱點訴求。對于城市人而言，短途城郊鄉村游是親近自然、平衡生活的主要途徑，未來或越來越趨于常態化。

2、“宅家”拉近親子關系，疫后親子游將迎來爆發性增長

疫情給高速度、高效率的現代生活踩下了急剎車。在這個特別的時期，父母、孩子全天候高密度地相伴在一起共渡艱難，親子關系更為緊密。與此同時，錯失了春節、春游機會的“小神獸們”，出游欲望強烈。疫情過后，親子旅行或可迎來爆發性增長。鄉村游因為距離近、消費低、側重自然體驗等特點，是親子游中最重要的選擇。

3、“宅經濟”催生“體驗經濟”的強大需求

“宅經濟”加速了線上經濟的高速增長，如線上購物、線上教育和線上辦公。虛擬空間已成為現實生活的一部分，未來會對傳統購物中心、線下培訓和寫字樓帶來了強烈沖擊，但對以“體驗經濟”為核心的鄉村旅游來說，長遠卻是積極的，未來也注定要朝著線上線下相結合的體驗路徑發展。市場期待著越來越多充滿美好生活想象的“網紅項目”呈現。

4、功能性將取代新奇性成為人們選擇美食的重要因素

2003年的非典，讓大眾了解了蝙蝠和果子貍，2020年的新冠疫情，武漢華南海鮮市場的某種野生動物或是病毒源頭與中間宿主。歷經17年，以數萬余人生命與健康為代價的野生動物交易，盡管飽受大眾詬病，仍然沒有終止。本次疫情之后，人們將更加看重美食的功能性，如富硒等于人體有益的特點，對食物新奇性的追求將大幅度下降。

（四）市場趨向變化

1、長途高端旅游大幅下降，近郊鄉村旅游逐步回暖

從國內游來看，受經濟下行壓力和疫情后的顧慮心理、暑假面臨壓縮等因素影響，長途游、高端度假游可能會有規模性縮水。而出境游和入境游，受到WHO認定和各國政策影響，也將遭遇重創。周邊以及港澳臺，可望在六月份左右有所改觀，但歐美國家受WHO影響更為敏感，回暖周期更長。與此同時，近郊鄉村游將成為城市居民最重要的選擇，在長途高端旅游供給不足的情況下，鄉村旅游將逐步回暖。

2、康養旅游將迎來重大利好

此次疫情將再次警醒人們的健康生活消費意識，食品質量安全和消費衛生健康將引起人們高度重視，人們將更加向往環境優美、消費安全的休閑農莊。鄉村體驗所呈現出來的生活圖景，將成為更多人的理想——山里有樹，河里有水，家里有人，田里有糧，園里有菜，欄里有肉……在此次疫情中守望鄉村，尤其讓人感受本真的回歸，保持對大自然的尊重、善待、和敬畏之心。這一切在未來或可成為鄉村旅游發展的重要契機與重要賣點。

3、體育旅游和中醫藥養生養老游將為廣泛的大眾所認可與接受

疫情讓大眾意識到免疫力的重要性，更重塑了不少人對于健康重要性的認識。疫情之后，對于健康的重視或將推動體育旅游從中高端與專業群體向大眾群體普及。而中醫藥對疫情防控不可替代的巨大作用，更將中醫中藥重新拉回大眾的視線。具有中醫藥資源優勢的地區，可以變資源優勢為產品優勢和產業優勢，大力發展中醫藥產業，開發中醫藥養生養老旅游。

4、現代技術將助力鄉村旅游進一步發展

盡管交通運輸、文化旅游、酒店餐飲、影視娛樂在這場疫情中損失慘重，然而網上購物、網上訂餐、網上娛樂等數字經濟新業態卻成為被動受益者。結合5G技術、AR、VR技術的推廣應用，景區虛擬游、智慧游將得到較大發展。與此同時，利用新媒體的現代營銷工具及“網紅”進行鄉村旅游的宣傳推廣，將為鄉村旅游插上騰飛的翅膀。

四、政府政策建議

危機之下，企業容易陷入茫然，政策引導極為重要。

1、做好產業規劃，引導鄉村旅游集群發展

目前武漢市鄉村旅游經濟單位主要集中在黃陂、東西湖、江夏和蔡甸等新城區，新洲、漢南和洪山區也有分布。其中黃陂區作為全國休閑農業與鄉村旅游示范區之一，擁有華中地區最大的城市生態旅游經濟群，以木蘭山生態旅游區等大型景區為代表，已經基本形成全域旅游的格局。江夏區于2017年提出“農業大公園”的構想，但至今尚未形成格局。其他區域的鄉村旅游產品以現代都市農業體驗休閑為特色，以農業園區、農莊和農家樂為主要載體，賞花游、民宿在近年也得到快速發展。與發達地區相比，武漢市鄉村旅游優勢和特色尚不明顯，同質化競爭比較嚴重。尤其是集群化程度不高，市場競爭力不強。建議政府在摸清家底的情況下，研究制定出臺“武漢市鄉村旅游建設發展指導性意見”，引導鄉村旅游科學布局，規范發展。

2、強化政策引領，支持鄉村旅游轉型升級

鄉村旅游是拉動內需消費、促進地區發展、助力脫貧攻堅、實現小康目標的重要手段，對穩定增長、脫貧摘帽、實現“十三五”翻番目標具有重要意義。建議完善相關扶持政策，將休閑農業與鄉村旅游納入鄉村產業興旺，將鄉村旅游建設納入農村環境整治，在用地、資金、項目等方面給予支持。同時要制定系列政策，鼓勵鄉村旅游消費，在降低企業用工成本，減輕企業經營負擔，加大財政金融支持等方面對鄉村旅游給予支持。鼓勵新型業態發展，支持鄉村旅游產業轉型升級。

3、支持在線服務，促進鄉村旅游電子商務

疫情再次提示我們，傳統的鄉村旅游營銷方式已經不能適應形勢發展，鄉村旅游在線經營、在線消費、在線支付、在線服務，已經成為必然趨勢。建議支持構建鄉村旅游市級網絡平臺，集中展示全市鄉村旅游資源，大力支持企業開展鄉村旅游電子商務，運營現代5G技術和新媒體手段開展旅游營銷，鼓勵在線服務，促進鄉村旅游產業提檔升級。

4、加強市場監管，鼓勵鄉村旅游健康經營

疫情促使我們重視食品安全，重視疾病防控。要強化鄉村旅游健康經營管理，嚴格加強野生動物養殖、觀賞和餐食經營管理，避免病毒傳染和保護好野生動物資源；加強畜禽疫病防控，實行畜禽生態健康養殖，杜絕帶病畜禽產品進入餐桌，嚴把餐飲食品質量安全關，強調美食的健康功能，試行“分餐制”和“單人食”，確保游客消費健康安全。建議完善相關管理辦法，落實相關管理部門的監管責任。

五、企業應對策略

危機對每一個企業都是平等的，相當一部分企業會在野火燃燒的過程中死去，但只有生命力更強的樹木，它才可能長出新芽。在仍不確定“解禁”時間的疫情下，鄉村旅游企業和從業人員唯有積極應對方可化危為機。

（一）冷靜思考、堅定信念

疫情期間，企業正好利用休息時間反思過去發展中的問題，反思投資、開發、運營中不太成熟、過于激進或已經過時的產品結構與開發、運營方式，認真思考企業的定位和發展的方向，確定企業的發展目標，進而重塑產品和服務，打造長期的優勢產品和優質服務。當下，“活下來”是共同的目標，疫情尚在膠著期，作為個體需要保護好自己和家人的健康和安危，作為企業，在資金鏈面臨極大挑戰的前提下，需要密切關注國家政策和融資渠道，融資、降本兩手抓，能撐過去的就已經是勝者。其次，要相信政府，堅定信心，相信市場仍在，未來可期。

（二）閉關修煉、靜心思考

封凍的日子也是閉關修煉的好時機，高速發展的企業通常很難有機會停下來，對企業發展理念進行全方位的深度思考?！罢摇钡娜兆樱每梢岳眠@個機會，對企業戰略定位、發展目標、經營理念、管理制度、產品設計、營銷策略等，進行系統深入的思考。疫情期間也是完善制度和系統培訓的大好時機，企業可以通過網絡在線辦公、在線培訓，全面提升員工素質和管理能力，這也是另一種形式的企業管理。

（三）精心準備、蓄勢待發

疫情日漸緩和，企業可以在疫情期間對疫后開工進行規劃，為疫后快速開展業務最好充分準備。

1、隊伍建設

在降低人工成本的同時，要維護穩定的團隊，尤其是核心骨干團隊，做好疫情過后的人員補充計劃，為疫情后的反彈積蓄核心競爭力。

2、疫后修復

一是要加快環境整治，做好消毒和清潔衛生工作，加強硬件和軟件條件建設，營造無病毒、整潔、衛生、舒適、優美的鄉村旅游環境。二是要加快恢復農業生產，加強農業生態綠色健康種養，確保后續產業經營服務所需的綠色優質農產品供應。三是做好景區功能分區、游覽線路規劃，完善衛生、安全和應急保障措施

3、產品構建

風雨過后，健康快樂比任何時候都顯得重要！依托景區良好的資源稟賦，充分調研周邊市場需求，構建以“康養”、“旅居”為主題的全天候、全時空旅游產品體系。少年學養，中年旅養，老年頤養。春天花養，夏天氣養，秋天果養，冬天血養，團隊“會養”。“養”主題貫穿每一個環節，每一個細節?！罢洕睅淼木€上體驗和營銷浪潮中，鄉村旅游的萌寵、小院，清新亦或古樸的生活方式都是可受追捧的對象，借此契機玩轉“網紅”經濟，相當于為疫情過后的再次起飛插上了翅膀。

4、運營前置

運營前置就是要提前和游客“談戀愛”！景區有什么，能給什么？現在給什么，明天給什么，未來還能給什么，這些是不是游客所需要的，得問問游客！運營前置，就是把市場和銷售提前，把游客放心里，一切為用戶著想！從前期的策劃規劃，施工建設，到后續的產品構建，活動策劃，先問游客，找準需求點，先找“準客戶”，先銷售后建設，盡可能的讓產品貼近市場，滿足用戶需求，降低投資風險。

5、宣傳推廣

鄉村旅游宣傳推廣，要重視傳統媒體，放大新媒體，讓游客和員工深度參與，口碑傳播成為主要推廣方式?；ヂ摼W時代，人人都是創作者。鼓勵員工和游客積極參與到活動中來，產生內容并廣泛傳播，與傳統媒體、新媒體共同組成立體宣傳推廣體系。要善于售賣期望、售賣創意、預售產品，發動游客寫游玩體驗、試睡體驗、品鑒體驗及腦洞創意，互動宣傳又產生內容。

尼采說過：“殺不死我的，使我更強大?！币咔榻K將過去，春暖花開，未來可期。