投資在5000萬元以上的主題公園有300家左右，其中約70%在虧損

江蘇，吳江。

這里曾誕生中國第一個大型科幻主題公園——福祿貝爾，其鼎盛時期，一天吸引了8萬游客。然而，這家本土最早期的主題公園最終卻以關閉慘淡收場。這僅僅是中國諸多并不成功的主題公園中的一個樣本。

上海迪士尼樂園即將在今年6月開業，不少旅游業者將目光投向了已發展約20年的本土主題公園，盡管如今也涌現出歡樂谷、恐龍園、方特、長隆等一批優秀的本土主題公園品牌，但大部分本土主題公園都是虧損或艱難盈利維持。

《2015年我國主題公園行業發展現狀分析》顯示，近10年來涌現的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內旅游業造成經濟損失高達3000億元。

為何本土主題公園這么多年依舊走不出虧損泥潭？本土業者與迪士尼、環球影城等海外主題公園差距在哪兒？上海迪士尼來了，本土主題公園何去何從？

《第一財經日報》記者近期經過各方深度采訪和調研發現，選址和硬件問題、缺乏文化內容、盈利模式單一化、難有衍生品和缺乏創新等是造成本土主題公園失敗的主因。但耐人尋味的是，即便如此，中國依舊是亞洲市場擴張主題公園最快的地區，一邊失敗一邊卻高速擴張的背后有著地產商開發其他產業的需求。

國內主題樂園“魔咒”

主題公園是一種以游樂為目標的模擬景觀的呈現，其最大特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式。園內所有的建筑色彩、造型、植被、游樂項目等都為主題服務，共同構成游客容易辨認的特質和游園的線索。

中國的主題公園開發起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產物。進入上世紀90年代以后，國內旅游熱的興起，使龐大的國內旅游市場被啟動。近年來，在全國范圍內掀起了一股“主題公園熱”，包括各種森林公園、動植物園、地質公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。本土主題公園基本呈三級階梯結構：東部沿海分布較多規模較大，中部分布次多且規模不大，西部分布較少且規模較小。

根據《2015年我國主題公園行業發展現狀分析》和市場不完全統計，截至2014年上半年，在中國有59家擬建主題公園項目，建設數量全球居首。到2015年，當年，我國共有21個主題公園開業，另有20個主題公園在建。

但上述這些只是具有一定規模和品牌的主題公園數字，還有更多的項目是開發者隨意定一個概念便打上了“主題公園”的稱號，比如隨意安設一個大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項目都算成主題公園，那么近10年來，中國先后涌現了1000多個到2000多個項目。

“目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園只占比約10%，有約70%的主題公園虧損，有約20%持平。”中國社科院旅游研究中心研究員魏小安坦言。

長期研究主題公園課題的華美首席知識專家趙煥焱告訴《第一財經日報》記者，本土主題公園的投資非常有區域性，比如長三角、珠三角會居多，北京也散布一些，而其他區域則相對較少。

“通常具有一定規模的主題公園正常投資都應該在幾十億至數百億元，因此回本是個漫長的過程，這需要業者有極專業的管理和很好的盈利模式，如果僅是打個概念，缺乏專業度則難以盈利，近10年來涌現出的所謂上千家的主題公園中70％～80％都難以盈利，只有華僑城、恐龍園等業者才盈利有望。”趙煥焱指出。

動漫產業國際聯盟副秘書長崔俊超的《中國主題公園失敗案例分析探究總結報告》中提及，1998年和1999年是我國主題公園建成開業的高潮期，然而諸多經營問題導致大量樂園關閉，引發“倒閉潮”。本土主題公園缺乏規劃的直接后果是2/3左右的本土主題公園自生自滅，即便是目前尚存的主題公園，也有50%左右處于勉強維持階段。這些數字與上述幾位專家的數據基本吻合。

《第一財經日報》記者多方調研并查閱公開資料后了解到，這些年敗走的本土主題公園層出不窮。海南中華民族文化村1997年上半年開業，結果每日接待游客僅200人，游客數量還不到景區員工的1/5，其每月平均虧損140萬元，不得已在開業8個月后申請停業。1999年，投資5億元的廣州番禺飛龍世界倒閉。2004年，著名的東方樂園停業。占地803畝、耗資12.5億元，曾經提出要融合藝術感的安徽六安金領歡樂世界如今門可羅雀。北京神州之旅和萬通集團共同投資開發的“天工部落”項目占地2000畝，預計投資2億元，其中一期投資為4000萬元，2006年7月，內蒙古根河“天工部落”舉行開盤儀式，可惜第一期建成之后，第二期卻一拖再拖。2015年8月，長沙首家螢火蟲主題公園在橘子洲沙灘樂園開放，僅開業幾天，在長沙市野生動植物保護協會的干預下，該項目被主辦方叫停。

所有失敗的本土主題公園中，最具代表性的當數名噪一時的福祿貝爾。作為中國最早一批的主題公園代表，1996年開業時，福祿貝爾占地半平方公里，分為科幻城市、歡樂世界、夢幻風情等5個游樂區。然而福祿貝爾的高峰僅維持了幾個月，之后一蹶不振，門票價格也從每張180元跌到10元。此后，福祿貝爾的資金鏈斷裂，部分供應商甚至數次哄搶樂園設備來抵債。

大量失敗的項目讓本土主題公園被冠以“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關”的“魔咒”。

中外差距在哪

緣何大量本土主題公園面臨盈利問題？先看看海外成功的主題公園究竟是什么模式。

迪士尼和環球影城是典型的主題樂園成功代表，兩者的共同點是首先有文化內容，這兩個主題公園完全是基于電影內容和IP形象打造的。

“大家提到迪士尼，首先想到的是主題樂園，這并不準確，迪士尼最本質的業務是電影，內容為王是迪士尼產業鏈的基礎，我們所有的衍生品開發都基于內容。”華特迪士尼公司中國區企業傳訊部相關負責人黃晨這樣描述。

迪士尼模式的第一步就是精良的內容制作。《第一財經日報》記者在華特迪士尼美國總部采訪時曾遇到《獅子王》的制作團隊，該團隊透露，在迪士尼，一部電影作品的內容要審核無數次，劇本和畫稿可以堆滿幾個房間，一個看似幾秒的鏡頭，要耗費數月去制作。《獅子王》的動畫制作班底曾在非洲待了整三年，就為畫出逼真的草原環境。

隨后，迪士尼會有一群“幻想工程師”對表現形式作出大膽幻想，技術人員竭盡全力將這些想象變為現實。本報記者曾親眼看見迪士尼將《機器人[-5.89% 資金 研報]總動員》中的主角“瓦利”機器人制作出來，其內部系統可聲控并與人類交談。

“有了內容和科技，就會誕生一批知名的虛擬人物，比如米老鼠、唐老鴨，迪士尼樂園就是基于電影內容和虛擬人物而建設的主題樂園。”黃晨透露。

記者了解到，擁有知名IP的迪士尼對虛擬人物還做了細化分組管理，比如米老鼠算“通吃組”、公主系列是“女孩組”，《汽車總動員》是“男孩組”，而《復仇者聯盟》和《星球大戰》則是“男人組”。這些組別決定了迪士尼衍生品的開發市場——“女孩組”主打粉色裙裝；米老鼠形象則覆蓋嬰童用品和各類生活日用品；“男孩組”主打汽車類玩具，而“男人組”則發掘高價消費品，比如迪士尼曾聯手奧迪推出“美國隊長”款汽車。

這些虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產業鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產品等一系列消費品。迪士尼主要的盈利來自于衍生消費品，公開數據顯示，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。《獅子王》在電影下檔之后等十多年間，以音樂劇形式全球巡演，依舊笑傲市場。

迪士尼消費品中國區總經理林家文接受《第一財經日報》記者專訪時曾透露，迪士尼在華的電影票房可達人民幣38億元，1.85億小時的觀影時長；每年迪士尼英語的學習時長達300萬個小時；迪士尼消費品目前在中國每秒鐘可售出38件商品；迪士尼出版的書籍和雜志在華銷售量達1500萬冊。

“比較一下中國本土主題公園，無論是歡樂谷、長隆、方特、世界之窗等，大多缺乏迪士尼和環球影城那樣的內容基礎，自然也就缺乏IP形象，本土業者也就難以開展衍生品業務。人們愿意為迪士尼、環球影城埋單是因為游客對虛擬人物有內心文化認同感，一個被打上迪士尼形象的消費品價格可能是同類商品的3～5倍。”趙煥焱指出。

本報記者研究發現，歡樂谷也曾重金聘請“外腦”設計卡通形象和商品，比如其開發過“歡歡”、“樂樂”和“小谷”玩具，可惜因難以得到消費者內心認同而銷量平平。據不完全統計，本土主題公園的二次消費在整體收益占比僅10%甚至5%不到，缺乏內容和衍生品的本土主題公園收益單一化依靠門票。

“當門票成為唯一‘救命稻草’時，主題公園經營就會陷入危機，比如漲價不可能太頻繁，一般3～5年漲一次，但各類成本是每年上漲的，一旦入不敷出則面臨虧損。”佳琦旅游機構創始人瞿佳分析。

難道中國就沒有優質的內容生產嗎？當然不是。今年熱銷的孫悟空玩具就是基于上海美術電影制片廠的《大鬧天宮》制作的衍生品。

“可惜的是，本土優質內容制作方沒有迪士尼那樣完整的授權產業鏈，結果導致盜版猖獗，正版官方的開發能力又非常有限，自我保護意識也不強。全國有很多主題景區內會有與美猴王有關的項目，但這些項目中的人物形象非常粗制濫造，大多并未獲得美影廠的授權，山寨版樂園也會因形象較差而失敗。”瞿佳坦言。

本報記者采訪迪士尼獲悉，迪士尼對于授權有嚴格規定，其在每個品類只選一家最優質合作方，對授權商品制作審核近乎嚴苛，差一毫米都是廢品，以保證正版感。在迪士尼樂園內，扮演同一角色的演員要求微笑角度、動作、語調甚至簽名都必須一致。而大量本土主題公園是缺乏如此細化管理的。

“此外，主題公園經營有個價值曲線——最初開園時是高峰，隨著時間的推移，人流會下滑，此時必須有創新項目才能再拉升客流。很多本土業者缺乏創新。我們就是看到這一點，所以一直在擴建，從恐龍園擴大到恐龍城。”常州恐龍園股份有限公司助理總裁吳靜表示。

記者采訪獲悉，迪士尼秉承“樂園永遠沒有造完的一天”而頻繁創新，且每次建設新項目都會建模型后用微型攝像機從各個角度拍攝，力求景致完美。加州環球影城則正在擴建哈利·波特項目。

“相對而言，本土業者的擴建和創新都有差距，大量主題公園只會盲目模仿，同質化。另有一些項目，比如天工部落、福祿貝爾等都在選址上有硬傷，交通不便，難以引流。”瞿佳指出。

既然大量項目失敗，為何還有大批業者涌入主題公園？

“很多主題公園僅是個概念，開發商依靠這個概念可獲用地，然后再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，只要回本獲利，開發商根本不管主題公園經營如何。”趙煥焱透露。

迪士尼，是危是機？

上海迪士尼即將開園，本土業者會如何應對呢？

“我們今年3月即將開業東方鹽湖城，這是個大型休憩旅游項目，加上我們原本的環球恐龍城，今年會啟動‘雙城聯動’吸引更多客人。”中華恐龍園副總經理陳輝說。

為引客流，不少長三角業者都在積極增加新項目，上海歡樂谷市場部相關人員曾慶琴透露，瑪雅水公園二期即將開業，且在今年5～6月時還會推出大型的水秀來吸引客流。

萬達集團方面則透露，其將文化板塊分為旅游、體育、影視和主題娛樂，其中旅游和主題娛樂將聯動發展，萬達集團董事長王健林的想法是未來要叫板迪士尼，在其看來，迪士尼可在全球連鎖化擴張，萬達也可以做到。目前萬達在武漢、長白山和西雙版納都有大型主題度假項目。萬達模式是主題景區加酒店餐飲和商業，相比迪士尼樂園的標準化建設，萬達系列主題度假區會更注重本地化特色，做到各個項目都獨一無二。

除了擴建，由于看到文化內容對主題公園的拉動作用，越來越多的本土業者都開始在演藝文化上發力。

“我們已看到迪士尼的優勢，因此會在文化內容上下功夫，我們有專門的動漫業務合作，制作恐龍主題動畫片，開發恐龍寶貝系列商品，目前我們的衍生品消費可占整體收益的30%左右，在本土主題公園中算比例非常高的。這是多元化收益的革新，不再單一依靠門票。同時，我們研發的《美麗新世界[-4.82% 資金 研報]》、《瘋狂恐龍人》等演出都是可獨立演藝的產品，就像音樂劇《獅子王》那樣，可全球巡演。”吳靜告訴記者。

宋城則是靠演藝拉動園區客流的典范。其通過《宋城千古情》系列拉動了夜游市場，增加過夜游客和消費。宋城演藝2015年年報顯示，期內該公司營業收入16.9億元，同比增長81.21%，凈利潤6.3億元，同比大幅增長74.58%。宋城演藝方面透露，其現場演藝業務為業績增長的主要動力，去年“千古情”系列吸引觀眾2233.83萬人次，同比增長53.42%。

借助上下游聯動來引流迪士尼客源是又一大法則。

“上海迪士尼今年6月開業，很多人