
8月20日,《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》發布會在清華大學舉行。湖北省文化和旅游廳二級調研員、湖北文旅新媒體運維負責人曹巧紅,出席發布會并發表演講。曹巧紅表示,短視頻在塑造城市和地域形象方面有天然優勢,能強化城市特質,并把線上流量帶到線下,成為城市和地方文旅的“留量”。
在曹巧紅看來,短視頻傳播城市文旅形象的優勢主要體現在三方面:場景真實、傳播廣泛、且海量內容加上不斷的強化,能實現把網上流量變成城市的“留量”。此前,哈爾濱、淄博、天水、貴州榕江、泉州等地文旅在抖音火爆的案例都印證了這點。
湖北省文化和旅游廳二級調研員、湖北文旅新媒體運維負責人曹巧紅
過去,一個城市習慣于通過傳統的文旅宣傳片進行宣傳,曹巧紅認為,宣傳片偏向于單向輸出,起到告知作用,但短視頻以小切口、小場景入手,用真實、生動有趣的方式展示城市的獨特之處,更能影響人們對城市和地方的印象。同時,短視頻平臺具有社交屬性,互動性強,有及時反饋機制,網友能從中感受到強烈的情緒價值并在互動中得到認同,從而把情緒共鳴轉化為實際的文旅行動。
曹巧紅分享了此前湖北集“嗯”玩梗的文旅案例。在湖北、湖南交界處,有人偶然拍到湖南煙花璀璨,河對岸的湖北比較安靜,發布抖音,引發網友留言提問,湖北人是不是很高冷?湖北網友很無奈地回復“嗯”。湖北文旅迅速抓住“嗯”的熱梗,制作以“嗯”為BGM的武漢園博園十二花神短視頻,短短幾天,該視頻在抖音播放量超過1000萬次,點贊超過17萬,評論量超過13萬。
一位ID在美國、祖籍湖北的網友留言,“集滿10000個‘嗯’,在紐約時代廣場大屏上給湖北打廣告”。沒想到,不到24小時,這條評論后網友們自發集滿了13000多個‘嗯’,這位網友也先后兩次為湖北文旅在紐約時代廣場大屏上投了廣告,這是疫情后湖北文旅形象片首次在海外亮相。曹巧紅介紹,通過短視頻的再傳播和發酵,這個故事后來又登上了全網熱搜。
后來,不僅是短視頻評論區被“嗯”字霸屏,武漢當地很多商圈的電子大屏,也自發為“嗯”字打起了廣告。湖北人高冷、湖北人喜歡說“嗯”的形象,得到了線上線下廣泛的認同。
湖北文旅抓住熱潮,還在抖音發起#湖北人高冷 #集嗯去湖北等話題,引發全網關注。為湖北文旅評“嗯”,變成湖北文旅和網友之間的互動游戲。不少網友說每天早上起來第一件事,就是給湖北文旅的抖音賬號上評“嗯”,上班摸魚也接龍“嗯”,目的是助力各地網友實現去湖北旅行的愿望。
網友集齊了“嗯”就曬出了來湖北的視頻,表示“爾濱對不起,我已經到湖北了”。湖北文旅還發布湖北交通區位優勢以及諸多美食美景的短視頻,在年初全國文旅開卷、哈爾濱出圈時,明目張膽跟“爾濱”搶客,這個過程中,湖北的文旅特色也被進一步地看見,曹巧紅引用網友的話說,“潑天的富貴終于輪到湖北了。”
此外,短視頻和直播具有較好的文旅線路和美食種草作用。曹巧紅介紹,湖北文旅新媒體與“與輝同行”團隊進行一個多月籌劃,今年3月落地“與輝同行”湖北行,前往湖北多個城市探訪,并在抖音進行直播,產生了很多熱門話題。湖北文旅短視頻團隊在跟拍、看直播過程中,快速整理和剪輯、發布相關內容,掀起網上的傳播熱潮。
數據顯示,“與輝同行”湖北行直播5場,在抖音總在線觀看人數達到4200萬人,同時在線最高40多萬人。湖北文旅在五天時間內剪輯出113條短視頻,抖音總播放量超過6100萬次。到3月底,抖音上,“與輝同行湖北行”話題播放量達5.4億次,“董宇輝湖北行”話題量達2.5億次,5天在湖北的帶貨金額是1.35億元。
湖北省文化和旅游廳二級調研員、湖北文旅新媒體運維負責人曹巧紅
“與輝同行”湖北行過后,出鏡的本地人也成為了湖北文旅賬號的流量密碼。陪同講解的湖北省博物館楊理勝博士、荊州博物館副館長楊開勇,宜昌的導游向俊、十堰的茶藝師田園都因此而走紅。湖北省博物館、荊州博物館、兩江游主題線路產品、武當山等景點一票難求。直播間銷售的湖北特產,如荊州魚糕、荊門的風干雞、洪湖泡藕帶等被廣泛種草,賣到脫銷又多次返場。俞敏洪打卡的武漢過早文化、體驗碳水之都引發圍觀,糧道街成為外地網友到武漢打卡的網紅街區。
曹巧紅介紹,很多網友表示,通過直播間的展示,才知道原來湖北這么美、湖北的文化底蘊如此深厚。“與輝同行”湖北行結束的第二天,湖北形象指數達到91.2分,遠高于其他時間段的數據和同時間段的其他省市。“與輝同行”在湖北5天,通過特定場景和密集短視頻展示,快速提升了湖北的關注度和知名度,為湖北文旅品牌形象傳播帶來了強大的效應。
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