4000億市場局中尷尬

　　隨著今年新冠疫情的爆發，一部分經濟遭到錘擊，而另有一部分卻在逆勢增長，比如“地攤經濟”和直播帶貨。

　　曾經紅遍一時的淘寶開店、朋友圈賣貨、微商營銷等傳統線上零售手段似乎陷入瓶頸，除了618、雙11這些集半年之力血拼業績的大促外，已然沒有太多叫好聲，即使在疫情的刺激下，也仍然沒有給出太多驚喜，取而代之的是地攤、夜市和“買ta買ta買ta”的直播吶喊，其中后者，在更多人眼里看來，其實已經屬于一種新型服務方式，或者說是一種新的零售方式：將線上展示和線下互動完美結合。

　?。▓D為2020年6月，唱吧音樂集團創始人兼CEO陳華地攤帶貨獻唱）

　　零售的梗老生常談，要談的東西也是宛如滿載水彩，一時拎不清。今天我們談一談看似遙遠，但又和每個人息息相關的一對話題：醫藥零售和醫藥健康新零售。

　　2018年，國內藥品零售市場規模約3842億元人民幣，同比增長4.86%，低于GDP增速6.6%。根據米內網統計，從2011-2018年藥品銷售額增長率情況看，增速逐年放緩，2018年創20年新低。藥品零售市場增速放緩的背后，是市場供需不平衡、嚴控費和強監管等因素的集合。

　　在政策層面，不論是醫保目錄調整、醫保支付方式改革等控費政策，還是藥店分類分級管理、打擊藥店騙保及整治執業藥師“掛證”等監管舉措，都讓藥品零售行業先前的“好日子”告一段落。

　　在市場經濟層面，根據國家藥監局統計數據顯示，2018年，全國藥店總數48.9萬家，店均覆蓋人數2854人，藥店市場已經處于超飽和狀態，連鎖率52.14%。同期，美國藥店6.2萬家，店均服務人數是6250人/店，單店日均銷售80136元/店；日本調劑藥局藥店5.5萬家，店均服務人數是2299人/店，單店日均銷售22416元/店。同比國際水平，國內藥店行業已經出現了嚴重的產能過剩，供給遠遠超過需求，這導致了我國藥品零售終端的增速與產能的增速呈現了完全相反的局面。有媒體評估，從實際調查看，目前藥店零售行業的確面臨從未有過的冬天，行業平均凈利潤率在3%左右，許多低小散藥店運行已處于長期成本線以下。

　　簡而言之，在種種原因的促使下，一半藥店都將面臨淘汰的境地。也正如一些業內人士預測的那樣：藥品零售行業如果不改變現狀，肯定沒有未來。

　　隨著線上流量紅利消退以及傳統零售行業進入增長減速期，無論是線上電商還是線下實體零售，都需要新的增長點。在這樣的背景之下，新的零售方式的出現對二者而言無異于一劑“良方”。也可以說，當創新零售這股浪潮涌向各個行業的同時，也開始向醫藥健康行業滲透。

　　比如無人售藥機、便利店試點非處方藥銷售，服裝業、家電業等跨界增添器械銷售資質等。根據億邦動力統計，自2020年1月1日至2020年2月7日，僅僅一月有余的時間里，全國就有超過3000家企業經營范圍新增了“口罩、防護服、 消毒液、測溫儀、醫療器械”等業務。

　　但真正的新零售落地并非如此，也更不是一件易走的路。

　　入局者迷

　　在新的醫療消費生態中，如何構建新的用戶場景，是解決醫療健康產品院外動銷的核心問題。也許格力可以賣空氣消毒機、特斯拉可以賣呼吸機、優衣庫可以賣醫用外科口罩、seven eleven可以OTC藥品，從某種程度而言，可以在原有業務基礎上攤薄獲客成本，提高客單價、復購率等，但是卻很難在標準體系下形成完整閉環，走得更遠做得更大，只是多了一種“新產品”而已。

　　回到醫藥零售本身，終端藥店要實現新零售創新，就必須進行場景重塑，從藥品賣場轉變到用戶全病程管理中去，形成醫藥械養的閉環服務能力。筆者看過很多解析藥店轉型突破的“江湖”文字，大多分為幾點：

　　一、發展電商。如果說線上的優勢是不受面積、地域的限制，可以呈現無限的產品，覆蓋更廣的區域，那么短板則是無法滿足用戶更專業的服務需求以及面對面的體驗等。對于傳統實體藥店而言，傳統電商時代的紅利期已去，想要挖掘、積累私域流量的機會越來越小，加之阿里健康、京東健康等巨人參戰，想要再從醫藥電商市場中分得一杯大羹，已經十分困難。深耕好線下場景，利用為消費者提供有溫度的、面對面的交互和服務，對于曾經跑馬圈地、現在占據院邊好地段的實體藥店而言，發力后者應更有爆發力和安全感。

　　二、擁抱處方藥。在藥品零加成、醫院限制藥占比，兩票制等政策推動下，處方藥從醫院端流出、零售端擴容將是必然，這也讓藥品零售行業人士充滿希冀。但我們可以假想，如果醫院逐步回歸公益本質，“以藥養醫”的時代得以終結，那么，醫生還會不會大把大把的“開藥”，是否會被康養、健康器械、保健品替代一部分？疑問還有很多，但無論如何，絕非是一塊蛋糕原分未動從一家搬到另一家那么簡單，否則大刀闊斧的醫改、控費豈不是成了換湯不換藥的徒勞？

　　三、希望政策傾斜。比如，允許藥店自由定價，醫保支付的超額部分允許由參保人員自己支付，或者給藥店必要的支付加成等。筆者在此表示沉默。

　　四、藥品經營精細化。比如發展專業藥房服務，提供創新增值服務，抑或是進行藥品關聯組合銷售等。這些方法固然有提升之效，但是想要推動整個醫藥零售終端轉型仍然有些力不從心。

　　有些“建議”美好，但往往只能留于筆跡。如何重新設計用戶場景，才是解決醫藥終端零售問題的一道正解。近期，筆者無意讀到一篇文章，大致是在分析零售藥店未來的增量空間，繼而談到了藥械之間的關系。

　　器械成為破局黑馬

　　眾所周知，藥店除了經營藥品、保健品外，也在經營家用醫療器械，諸如三高器械和耗材、呼吸機、制氧機、輪椅等等，但是一直被視作食之無味棄之可惜的雞肋。原因很簡單，國內實體藥店往往以賣藥自居，受制于器械渠道資源、產品專業度、品類規劃、銷售經驗、售后維修等高門檻因素，大部分藥店的器械經營質量遠不及藥品，漸漸形成“重藥輕械”的行業習性，最終遁入“越賣不好，越不想賣”的殘局里。

　　對于這種看似根深蒂固的頑疾，很多人都束手無策，但單單有人看到了商業機會。

　　2019年，原任阿里健康董事、天貓醫藥館總經理的康凱成立西柚健康，發起實踐醫藥健康新零售的口號，正式入局醫藥零售領域。前期，康凱找到了中供鐵軍、康復之家、天貓醫藥館、阿里健康等專業人才組成創始團隊，利用器械專業優勢，幫助藥店在原有器械業務的基礎上進行升級打造，包括提供定制化的器械動銷策略，提升坪效人效，制定藥械組合方案以及配備售后服務等等，拉動藥店器械銷售業績翻幾番。

　　令很多人難以置信的是，在短短數月內，其便與圓心大藥房、老百姓、大參林、立健、同仁堂、嘉事堂等一大眾知名連鎖藥店簽訂合作協議，合作起步近百家。

　　河南大參林連鎖藥店有限公司總經理戚培毓曾經表示，既然器械零售的蛋糕那么大，就應該把器械作為連鎖藥店的戰術奇兵。不得不說，西柚健康以專業器械服務為抓手，進行藥+械結合的新零售模式備受藥店的歡迎，在很大程度上破了此前的殘局。

　　有大盤數據顯示，在部分歐美國家，藥、械占比接近1:1，年增長率超過16%，被認為是未來10年增長最快的行業之一，但在國內，家用醫療器械僅占藥品銷售額的三分之一，市場仍舊存在巨大的爆發力，這也是很多實體藥店未來提高增量，轉型升級可以考慮的新生計。

　　當然，通過器械優化零售場只是良策的一支，繼續深挖藥品服務，提升用戶病程管理能力，提高醫、藥、械、健的資源整合，推進建設慢病患者或日常用戶生活健康服務等等，可以說，終端要想完成消費場的重塑依舊任重道遠。

　　倘若有一日，用戶可以像看直播、逛地攤一樣親近于醫藥院外零售場時，新零售的光輝必將真正迸發出光芒，獲得無限生機。