傳統企業如何突破流量壁壘,如何借助互聯網實現自身轉型,如何精打細算地運營好流量,如何讓流量帶來銷量和增長?

JOYCUP小幸胡 從2018年7月18號正式籌備,到現在已經在全國開了上百家分支機構。

這一切,都離不開“流量池”思維。

什么是“流量池”思維?

2016年開始,幾乎所有行業都在為流量紅利的消失而感到焦慮不安,流量匱乏已經成為初創企業遇到的刻不容緩的關鍵問題。

傳統企業如何突破流量壁壘,如何借助互聯網實現自身轉型,如何精打細算地運營好流量,如何讓流量帶來銷量和增長?這些都是我這幾年不斷發問、不斷探索和解決的問題。

我把我在營銷實踐中探索出來的經驗,概括為“流量池”思維。

流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維是指獲取流量后然后變現流量,這顯然無法解決今天的企業流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運營和發掘等手段,再獲得更多的流量。

流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之后的后續行為,后者更強調如何用一批老用戶找到更多新的用戶。

品牌是最穩定的流量池

很多創業者在前期的營銷上都會面臨一個困惑:“如果手里有1000萬元,我是做品牌,還是直接買流量做效果?”

在我看來,品牌和效果投放并不是對立的。從流量池的角度看,品牌不僅是心智占有和信任背書,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并沒有站到流量池的對立面。

那么,JOYCUP小幸胡是如何打開品牌這扇大門,用較低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最終的效果轉化呢?

找準品牌定位:全新的互聯網鮮搖茶品類

定位對于品牌來說,是靈魂的注入,讓品牌有了與眾不同的目標、愿景和能夠在市場上立足的基礎。

在實踐中有三種最簡單有效的定位方法。

對立型定位:對立型定位是強競爭性導向,是與對手顯著差異化的定位,適合市場已經相對飽和,后發創業的品牌。

比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”,就是一種典型的對立性思維,讓對手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯想對立面。

USP定位:USP定位基本是著眼于某個強大的產品功能,進行概念包裝,給用戶留下鮮明的印象,建立競爭壁壘。

比如斯達舒的“胃痛、胃酸、胃脹”,OPPO手機的“充電五分鐘,通話兩小時”,都是凸出產品某一方面的功能,給用戶留下深刻的印象。

升維型定位:不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏,而是直接升級到一個更高的維度,創造新的藍海品類市場。

最常看到的升維型定位就是“XXX行業開創者”、“重新定義XXX””XXX革命”等比較大的字眼。雖然看起來有點大而空,但消費者通常有趨強、好奇、選大牌、選更先進產品的心理,所以也會產生實際效果。

在做JOYCUP小幸胡的時候,我們最早使用的是USP定位,但是后來我們內部把它否定了,因為覺得體量太小,面太窄。

后來發現我們是一個升維型定位,因為我們做的是新零售、互聯網鮮搖茶,是一個全新的品類。如果說傳統的奶茶賣的是奶茶店,賣的是一種線下體驗、線下空間,那我們賣的就是一杯茶飲,回到茶飲本身,用數據、物流、社交方式和APP去實現用戶的茶飲需求。

這幾年進入鮮搖茶行業的品牌很多,包括coco、一點點、喜茶等,但都沒有從根本上動搖國際品牌星巴克市場地位。因為他們的模式完全一樣,沒有差異化,甚至在某一個屬性上落后于這個行業的領先者,所以很難對市場造成沖擊。

符號化的打造:選擇有沖擊力的視覺和聽覺標識

你的品牌定位很好,但是如何讓大家迅速認識你、記住你?怎樣用更少的費用,讓品牌傳播的效果更好?

要解決這些問題,就需要依賴符號傳播。

品牌工作的本質就是打造符號、強化符號、保護符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等),讓人產生強烈關聯印象。其中,視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式。

選擇娛樂式名牌標作為視覺符號。

一般的傍大牌標都是不討好的,但JOYCUP使用其小兔子形象巧妙的結合,讓圖騰成為一種娛樂,并且給客戶強有力的記憶感,打破常規的視覺規范。這種方式符合我們的品牌定位:與眾不同,能夠打破常規。

強化聽覺符號:“奢侈品茶飲”

讓JOYCUP小幸胡的品牌和“奢侈品”的具象,在受眾心智中構成強關聯,大大降低記憶成本。增加女性用戶朋友圈轉發裂變及互動比例,讓轉發一杯JOYCUP小幸胡茶飲感覺等同于轉發上萬元名牌包包。

好的定位很容易形成好口號,也便于傳播。很多廣告語都因為朗朗上口,才被大家口口相傳,從而形成品牌記憶。