□文/廖寧

　　人物名片：

    喻華峰，男，湖北省京山縣人，1968年11月1日生，1990年7月畢業于中國人民大學，先后就職于南方周末、南方都市報，2003年11月就職于《新京報》任總經理一職。2003-2004年卷入南都案中，2008年2月8日刑期服滿出獄。2008年11月任網易銷售副總裁。2012年7月，創辦本來生活網。

　　從報社總經理到本來生活網創始人，喻華峰已經成為媒體人轉型創業的一個符號，但這不足以概括其全部——選題思維出來的爆款案例“褚橙”，為何無法復制？生鮮電商的勝出率只有5%，本來生活會在此列嗎？實際上，本來生活也好，“褚橙”也好，喻華峰的創業經歷在被解讀的過程中迅速“符號化”，簡言之，被抽象成了一個概念。

　　“符號化”的好處是便于傳播，但是與現實中的本人已經漸行漸遠。本文要做的，梳理喻華峰的創業故事，首先就是一個去符號化的過程，這樣才能還原一個真實的喻華峰和他的本來生活。

　　喻華峰的創業故事，與其說是一個媒體人創業的勵志故事，倒不如說是一個精明的商人像獵狗般尋找利潤的過程。

　　轉型：從媒體人到創始人

　　其實，媒體人時代的喻華峰，已經為他后來的商業路線圖埋下伏筆。1997年，就職于《南方周末》的喻華峰，受邀出任新創辦的《南方都市報》總經理一職，主管廣告和發行業務。

　　2004年，中國媒體界眾所周知的那起案件爆發后，《南方都市報》出具的“喻華峰個人表現證明材料”介紹，“南方都市報1997年創刊時，虧損800多萬，1998年虧損910萬元，經過喻華峰的努力，從1999年開始，南方都市報逐年盈利，創造了中國報業三年扭轉虧損、上交利潤的奇跡，其中99年盈利376萬，2000年盈利2141萬，2001年盈利2485萬，2002年盈利6422萬，2003年盈利1.6億。南方都市報之所以能取得這么大的經濟成就，與喻華峰的極強的工作能力絕對有密不可分的關系。”

　　知情人介紹，喻華峰之所以做到三年盈利，主要原因有兩點。一是自辦發行，節省了讓利于郵政系統15%的發行費用。而正是自建發行隊伍的經歷，令喻華峰創業后創辦微特使物流配送公司，成為本來生活的姊妹公司；二是“虎口奪食”，以地產廣告為突破口，從《廣州日報》分食了大量廣告業務。

　　眾所周知，《廣州日報》是中國最賺錢的媒體，《南方都市報》創辦時其廣告收入已突破10億元。喻華峰帶領的團隊提出“江景房”概念，吸引了眾多珠江兩岸地產商分一部分廣告費轉投南都。此后，《南方都市報》廣告收入直線上升。而《南方都市報》在廣州日發行百萬份的銷量也為其廣告營收奠定了雄厚的基礎。

　　如此看來，喻華峰營造“概念”的能力并非自“褚橙”起。但喻華峰事業蒸蒸日上之時，不料卻迎來人生一波劫難，受案件牽連，喻華峰的媒體人軌跡發生逆轉，直到2008年3月減刑出獄。之后的職務是網易副總裁，2010年3月，喻華峰從網易副總裁位上離職時，已獲得杉杉老板鄭永剛1.7億“授信”，著手自行創業。此后近2年時間，喻華峰以投資人身份拜訪上百家互聯網公司。最后，將目光聚焦在生鮮領域。2012年7月，本來生活網上線。此前，專責物流配送的微特派公司已經成立。當年，主要借助“褚橙”的銷售，本來生活營收達到600萬元。

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“褚橙”校園活動

　　爆款：為何后繼無“橙”？

　　如果將“褚橙”比作廣州的地產廣告的話，喻華峰成功地將自己的過去復制了一遍。同樣，借助“褚橙”這一突破口，本來生活第二年營收已突破6000萬元。“褚橙”是如此成功，以致本來生活再推出的“柳桃”、“潘蘋果”竟黯然失色。時至今日，業內提到喻華峰時，多嘆其“后繼無橙”。“褚橙”的榮耀，實際上反映出生鮮電商做到今天依然沒有擺脫的一個“宿命”——“特色農副產品銷售”這樣一個角色。

　　本來生活為人津津樂道的是其以開“選題會”的方式選擇將要銷售的產品。所謂選題，實際上就是“給我一個看這篇稿子的理由”，本來生活賣產品也要求“給我一個買這個產品的理由”，同樣的橙子江南十幾個省市遍地都有，顧客為什么非要在本來生活網上買？

　　喻華峰說：“在互聯網時代，大家過于強調產品，我要加入一些內容進去，把產品內容化，把產品當做內容來賣，而不是只當成產品來賣。”顯然，一個打動人心的故事是最好的理由，就像“褚橙”。后來者與“褚橙”相比，“柳桃”、“潘蘋果”只剩下名人效應，再也沒有催人淚下的故事元素。

　　如果局限在“特色農副產品銷售”這樣一個范圍，生鮮電商顧客群只能局限在高端用戶和“嘗鮮一族”。價格顯然是一個繞不過的坎。以各家最熱賣的雞為例：生鮮電商主打散養雞，一只1公斤左右的散養雞，電商價格在100元左右，而消費者到農貿市場買一只同樣的散養雞，大約只花一半的價格。

　　幫助品牌打造和品牌溢價。比如，褚橙在2012年的批發價是6.9元，而在本來生活接手后，批發價達到9.8元；還有一種方式是打造聯合品牌，如李玉雙大米。

　　有效營銷。本來生活擁有全渠道、全媒體資源+明星，還發起了我為家鄉農產品代言活動，首位為家鄉代言的是新西蘭總理。

　　而冷鏈倉儲問題，喻華峰在去年表示，冷鏈問題是成本問題，不是技術問題。對此，他表示，經過1年多的發展，本來生活的冷鏈倉儲物流成本又有一定程度額下降，原因在于：規模擴大帶來效率提升、管理水平提升、與O2O項目的緊密結合。

　　筆者身邊就有這樣的例子。許多人通過微信或互聯網購買散養雞，更多是過年過節送禮，確實也有自己買來吃的，但更多給孩子和老人且不常吃。“隔一段時間買一只，經常吃太貴。”在京城某報供職的陸先生說。

　　隨著中糧、京東、一號店及眾多實力不等的大鱷或投資者涌入，兩年時間，生鮮電商領域已成為一片競爭激烈的紅海。本來生活也在2013底遭遇一系列動蕩。2014年初，外界盛傳鄭永剛“撤資——股權變債權”；隨后兩名得力助手離他而去；而隨著銷售額的激增，顧客投訴蜂擁而來。本來生活被外界視為風雨飄搖，大有一夜之間傾覆的危險。

　　喻華峰深知輿論的厲害，迅速在朋友圈作出回應：喻華峰的回應首先提到實際融資，他深知，資金鏈一斷，本來生活自然煙消云散。實際上，早在2013年5月，喻華峰就對外透露，本來生活已吸引了包括德國寶馬基金、騰訊等國內外風投的青睞。

　　本來便利：最后一公里？

　　2015年8月22日，本來便利上線，被喻華峰比喻為生鮮電商進入家庭“最后一公里”的生鮮配送終于借助社區便利店進入人們的日常生活。喻華峰介紹，目前的本來便利還只限于北京五環以內，初期合作便利店有300家，他說： “目前65%的訂單能在半小時配送完成，若北京的便利店能鋪到600家，實現每公里一家，本來便利便能全面覆蓋北京。”

　　據稱，本來便利將與全家合作，到時將迅速覆蓋珠三角、長三角區域。全家是日本一家便利店集團，2004年在上海開出中國第一家便利店，目前在中國已超過1400家。

　　這一個動作將此前種種傳聞籠罩下的陰霾一掃而光，喻華峰更宣稱明年本來生活將做到10個億——而此時其業務范圍，尚沒有大范圍邁出北上廣三個中國最繁華的都市圈。

　　本來便利能否成功，現在作出判斷為時尚早。喻華峰首先要解決兩個問題：一是自己的產品不能與便利店沖突。要么是便利店沒有的，要么是高端產品，要么雖然是同類產品，但利潤超過便利店同樣產品的利潤；另一個更重要的問題是，大量鋪貨帶來的成本壓力。

　　生鮮電商因為要建設冷鏈，固定資產投入本來就大，本來便利再進一步將冷鏈延伸到終端，資金壓力自然可想而知。難怪喻華峰坦言：“做生鮮電商未來六、七年都不會盈利。”

　　但毋庸置疑，本來便利的出現是一個明顯的信號，表明生鮮電商開始擺脫“特色農副產品銷售”這樣一個局限，開始切入人們的日常生活，也擺開了與超市與農貿市場正面爭奪顧客的姿態。

　　喻華峰的本來生活能否順利走過這最后一公里？現在還不得而知。喻華峰本人說得很明白，生鮮電商成功率也只有5%。