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喻華峰:轉型創業的“最后一公里”
2018-01-21 09:50:10   來源:今日湖北

  □文/廖寧


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  人物名片:

    喻華峰,男,湖北省京山縣人,1968年11月1日生,1990年7月畢業于中國人民大學,先后就職于南方周末、南方都市報,2003年11月就職于《新京報》任總經理一職。2003-2004年卷入南都案中,2008年2月8日刑期服滿出獄。2008年11月任網易銷售副總裁。2012年7月,創辦本來生活網。


  從報社總經理到本來生活網創始人,喻華峰已經成為媒體人轉型創業的一個符號,但這不足以概括其全部——選題思維出來的爆款案例“褚橙”,為何無法復制?生鮮電商的勝出率只有5%,本來生活會在此列嗎?實際上,本來生活也好,“褚橙”也好,喻華峰的創業經歷在被解讀的過程中迅速“符號化”,簡言之,被抽象成了一個概念。

  “符號化”的好處是便于傳播,但是與現實中的本人已經漸行漸遠。本文要做的,梳理喻華峰的創業故事,首先就是一個去符號化的過程,這樣才能還原一個真實的喻華峰和他的本來生活。

  喻華峰的創業故事,與其說是一個媒體人創業的勵志故事,倒不如說是一個精明的商人像獵狗般尋找利潤的過程。


  轉型:從媒體人到創始人

  其實,媒體人時代的喻華峰,已經為他后來的商業路線圖埋下伏筆。1997年,就職于《南方周末》的喻華峰,受邀出任新創辦的《南方都市報》總經理一職,主管廣告和發行業務。

  2004年,中國媒體界眾所周知的那起案件爆發后,《南方都市報》出具的“喻華峰個人表現證明材料”介紹,“南方都市報1997年創刊時,虧損800多萬,1998年虧損910萬元,經過喻華峰的努力,從1999年開始,南方都市報逐年盈利,創造了中國報業三年扭轉虧損、上交利潤的奇跡,其中99年盈利376萬,2000年盈利2141萬,2001年盈利2485萬,2002年盈利6422萬,2003年盈利1.6億。南方都市報之所以能取得這么大的經濟成就,與喻華峰的極強的工作能力絕對有密不可分的關系。”

  知情人介紹,喻華峰之所以做到三年盈利,主要原因有兩點。一是自辦發行,節省了讓利于郵政系統15%的發行費用。而正是自建發行隊伍的經歷,令喻華峰創業后創辦微特使物流配送公司,成為本來生活的姊妹公司;二是“虎口奪食”,以地產廣告為突破口,從《廣州日報》分食了大量廣告業務。

  眾所周知,《廣州日報》是中國最賺錢的媒體,《南方都市報》創辦時其廣告收入已突破10億元。喻華峰帶領的團隊提出“江景房”概念,吸引了眾多珠江兩岸地產商分一部分廣告費轉投南都。此后,《南方都市報》廣告收入直線上升。而《南方都市報》在廣州日發行百萬份的銷量也為其廣告營收奠定了雄厚的基礎。

  如此看來,喻華峰營造“概念”的能力并非自“褚橙”起。但喻華峰事業蒸蒸日上之時,不料卻迎來人生一波劫難,受案件牽連,喻華峰的媒體人軌跡發生逆轉,直到2008年3月減刑出獄。之后的職務是網易副總裁,2010年3月,喻華峰從網易副總裁位上離職時,已獲得杉杉老板鄭永剛1.7億“授信”,著手自行創業。此后近2年時間,喻華峰以投資人身份拜訪上百家互聯網公司。最后,將目光聚焦在生鮮領域。2012年7月,本來生活網上線。此前,專責物流配送的微特派公司已經成立。當年,主要借助“褚橙”的銷售,本來生活營收達到600萬元。

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褚橙”校園活動

  爆款:為何后繼無“橙”?

  如果將“褚橙”比作廣州的地產廣告的話,喻華峰成功地將自己的過去復制了一遍。同樣,借助“褚橙”這一突破口,本來生活第二年營收已突破6000萬元。“褚橙”是如此成功,以致本來生活再推出的“柳桃”、“潘蘋果”竟黯然失色。時至今日,業內提到喻華峰時,多嘆其“后繼無橙”。“褚橙”的榮耀,實際上反映出生鮮電商做到今天依然沒有擺脫的一個“宿命”——“特色農副產品銷售”這樣一個角色。

  本來生活為人津津樂道的是其以開“選題會”的方式選擇將要銷售的產品。所謂選題,實際上就是“給我一個看這篇稿子的理由”,本來生活賣產品也要求“給我一個買這個產品的理由”,同樣的橙子江南十幾個省市遍地都有,顧客為什么非要在本來生活網上買?

  喻華峰說:“在互聯網時代,大家過于強調產品,我要加入一些內容進去,把產品內容化,把產品當做內容來賣,而不是只當成產品來賣。”顯然,一個打動人心的故事是最好的理由,就像“褚橙”。后來者與“褚橙”相比,“柳桃”、“潘蘋果”只剩下名人效應,再也沒有催人淚下的故事元素。

  如果局限在“特色農副產品銷售”這樣一個范圍,生鮮電商顧客群只能局限在高端用戶和“嘗鮮一族”。價格顯然是一個繞不過的坎。以各家最熱賣的雞為例:生鮮電商主打散養雞,一只1公斤左右的散養雞,電商價格在100元左右,而消費者到農貿市場買一只同樣的散養雞,大約只花一半的價格。

  幫助品牌打造和品牌溢價。比如,褚橙在2012年的批發價是6.9元,而在本來生活接手后,批發價達到9.8元;還有一種方式是打造聯合品牌,如李玉雙大米。

  有效營銷。本來生活擁有全渠道、全媒體資源+明星,還發起了我為家鄉農產品代言活動,首位為家鄉代言的是新西蘭總理。

  而冷鏈倉儲問題,喻華峰在去年表示,冷鏈問題是成本問題,不是技術問題。對此,他表示,經過1年多的發展,本來生活的冷鏈倉儲物流成本又有一定程度額下降,原因在于:規模擴大帶來效率提升、管理水平提升、與O2O項目的緊密結合。

  筆者身邊就有這樣的例子。許多人通過微信或互聯網購買散養雞,更多是過年過節送禮,確實也有自己買來吃的,但更多給孩子和老人且不常吃。“隔一段時間買一只,經常吃太貴。”在京城某報供職的陸先生說。

  隨著中糧、京東、一號店及眾多實力不等的大鱷或投資者涌入,兩年時間,生鮮電商領域已成為一片競爭激烈的紅海。本來生活也在2013底遭遇一系列動蕩。2014年初,外界盛傳鄭永剛“撤資——股權變債權”;隨后兩名得力助手離他而去;而隨著銷售額的激增,顧客投訴蜂擁而來。本來生活被外界視為風雨飄搖,大有一夜之間傾覆的危險。

  喻華峰深知輿論的厲害,迅速在朋友圈作出回應:喻華峰的回應首先提到實際融資,他深知,資金鏈一斷,本來生活自然煙消云散。實際上,早在2013年5月,喻華峰就對外透露,本來生活已吸引了包括德國寶馬基金、騰訊等國內外風投的青睞。


  本來便利:最后一公里?

  2015年8月22日,本來便利上線,被喻華峰比喻為生鮮電商進入家庭“最后一公里”的生鮮配送終于借助社區便利店進入人們的日常生活。喻華峰介紹,目前的本來便利還只限于北京五環以內,初期合作便利店有300家,他說: “目前65%的訂單能在半小時配送完成,若北京的便利店能鋪到600家,實現每公里一家,本來便利便能全面覆蓋北京。”

  據稱,本來便利將與全家合作,到時將迅速覆蓋珠三角、長三角區域。全家是日本一家便利店集團,2004年在上海開出中國第一家便利店,目前在中國已超過1400家。

  這一個動作將此前種種傳聞籠罩下的陰霾一掃而光,喻華峰更宣稱明年本來生活將做到10個億——而此時其業務范圍,尚沒有大范圍邁出北上廣三個中國最繁華的都市圈。

  本來便利能否成功,現在作出判斷為時尚早。喻華峰首先要解決兩個問題:一是自己的產品不能與便利店沖突。要么是便利店沒有的,要么是高端產品,要么雖然是同類產品,但利潤超過便利店同樣產品的利潤;另一個更重要的問題是,大量鋪貨帶來的成本壓力。

  生鮮電商因為要建設冷鏈,固定資產投入本來就大,本來便利再進一步將冷鏈延伸到終端,資金壓力自然可想而知。難怪喻華峰坦言:“做生鮮電商未來六、七年都不會盈利。”

  但毋庸置疑,本來便利的出現是一個明顯的信號,表明生鮮電商開始擺脫“特色農副產品銷售”這樣一個局限,開始切入人們的日常生活,也擺開了與超市與農貿市場正面爭奪顧客的姿態。

  喻華峰的本來生活能否順利走過這最后一公里?現在還不得而知。喻華峰本人說得很明白,生鮮電商成功率也只有5%。

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