——烏鎮現象的思考（1）

本網訊（作者 鄒德祥）我去過烏鎮幾次，印象中的烏鎮，落落大方的一個古鎮，沒有刻意的雕琢、修飾，在我去過的古鎮中，烏鎮沒有驚艷的面孔，他甚至透露出低調謙恭的氣質，不像溫婉的江南女子，也絕不是粗獷的北方男人印象。

    但烏鎮是唯一的，這個唯一，首先是它的創立者陳向宏，那個唯一不把烏鎮當做普通古鎮的“總導演”。

    要讓烏鎮“入戲”，要讓游客成為戲迷，烏鎮的“劇本”需獨樹一幟、構思巧妙，如此方能演出一場好戲。

    做旅游的企業，需好好對標烏鎮，從烏鎮模式中找到靈魂和精髓，從烏鎮路徑里找到技巧和方法。

    如果“復制”不了烏鎮，你拿什么感動游客呢？

     不嚼別人的饃

不嚼別人的饃。什么意思？別人嚼過的饃，我不嚼第二次。這就是差異性。

    有人說，烏鎮的“出身”并不顯貴。

    烏鎮成名前，是一個破破爛爛、毫無知名度的小鎮，而且，烏鎮做旅游比周莊晚了十年，比西塘晚了四年。

    烏鎮為什么會成功？

    陳向宏認為“我們要做的烏鎮是不一樣的。”烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮到文化小鎮，核心是從資源產品和精神形態上制造差異性，生成商業模式，形成競爭壁壘。

    何為差異性？

    烏鎮開發保護一期工程——東柵景區（觀光小鎮）：放大資源的差異性，構建觀光類產品的觀感體驗感受，形成景區生來居上的獨特優勢。烏鎮的東柵，是第一個建立停車場的景區。打造古鎮整體風貌，拆掉了老區里的新房子：所有與老區不協調的建筑，七八十年代的宿舍樓，鐘擺大廈，都拆了。做減法，才能凸顯出老房子。為什么烏鎮在2000年一對外開放就可以后來居上？因為烏鎮討了一個巧：大家都覺得烏鎮像一個古鎮，是一個原汁原味的小鎮，這是其他古鎮沒有的。 

    烏鎮開發保護二期——西柵景區（度假小鎮）：用產品的差異性創造和放大度假客人的浸入式體驗感受，構建景區的差異于同類產品的差優勢。東柵是白天游，西柵是晚上游，是度假游，是住下來的旅游，讓你來了還會再來的旅游。現代化小區有的東西，這個古鎮一定要有。鋪建基礎設施。自己建了液化氣站，家家戶戶通了管道煤氣。建立直飲水廠。今天的古鎮，打開水龍頭是分級供水，有些可以直接飲用，有些是自來水。搭建無線網絡。讓所有西柵人都能免費試用WIFI。

    做度假旅游，什么樣的游客最重要？住下來的人最重要。我做這些所有的設施是為什么？給住下來的人。某種形態上，游客對古鎮的愛，是“偽愛”。他們來自北京、上海、杭州，每天看到高樓大廈，所以要逃離到古鎮。這里，高樓大廈變成小橋流水。但還是要過自己熟悉的生活的：你到一個地方的第一件事，是不是打開手機看有沒有WIFI？如果這個地方的WIFI是免費的，你馬上會對這個地方有好感。

    近幾年，大批資本進入旅游業，千人一面的旅游項目占大多數，鮮有兼具個性和靈魂的文旅項目。湖北景管家文旅創始人、董事長姜杭對此感言“文旅項目沒有差異性，最多是曇花一現”，湖北景管家文旅總經理楊奧分析說，文旅項目要有自我否定的勇氣和精神，不要在自我感覺良好中迷失方向。

    自我感覺良好，幾乎是中國文旅項目的“通病”，很多項目投資人是半路出家，從其它領域進軍文旅業，沒有文旅業的操盤經驗和專業積累，從一張白紙開始描繪文旅產業“藍圖”，對于專業性要求極高的文旅業而言，外行干內行無疑是“盲人摸象”。

景區賣什么？

一個景區是要做成景點式的樣子，還是要“去景點化”？

    成功的景區運營經驗告訴我們，要做成游客體驗感強的景區，就是要“去景點化”。

    怎樣去呢？譬如全域旅游，其中一個很明顯的特點就是無景點化。也就是，一個景區看上去不像一個景區，而是一個地域特色很強的設計。

    烏鎮所做的景點，沒有明顯的景點。烏鎮操盤手陳向宏說，每年將近1000萬的游客，有80%是散客，80%里面超過一半是第二次來。他們比我還熟，幾號房門是什么，哪里燒的菜好吃，他們來不是為了這些景點。當下經濟已經發展到，人們不再需要“占用式”的旅游，去哪里拍個照，到此一游；而是體驗當地的風土人情。

    烏鎮有一個婚俗館，收入了一些老的結婚登記證書，并做了一些老結婚登記場景的重現。可以給游客拍結婚照，發假的結婚證書，讓游客有很強的參與度，游客樂此不疲，回味無窮。

    這種旅游叫什么？沉浸式旅游。

    內容是旅游的重要資產，優質內容是旅游的靈魂和生命線。

沉浸式旅游應裝滿優質內容，沒有內容做堅強的“靠背”，沉浸式旅游就成了一紙符號。

    當下，沉浸式旅游如同網紅直播，在旅游界成為熱詞和風口。

    內容為王時代，優質內容的價值重回市場關注焦點，是一件值得慶賀的事情。不管旅游形態如何變化，也不管互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新技術怎樣升級，旅游的本質就是內容，這一點很難被顛覆。

    旅游行業的發展需遵循一個原理，那就是：內容永遠是“1”，技術手段是后面的“0”。在充分挖掘豐富內容的基礎上，不斷豐富和提升技術手段，才能提供更吸引人、打動人的旅游產品，為消費者創造更超值的新體驗。

    由此，答案出來了。

    景區賣什么？——賣優質的內容！

 “特色小鎮”之憂 

這些年，國內特色主題小鎮如雨后春筍般涌現，“特色小鎮”，一夜之間儼然成了城市旅游業繁榮的“標配”。

    特色小鎮，應該摒棄千篇一律、千人一面式的重復建設，在創新融合上“標新立異”，尋找靈魂深處的底色和特色，讓小鎮充滿能量，讓內容充滿神韻，讓品位充滿情調。

    特色小鎮，很多貼上了一些主題標簽和符號，有的以文旅“加身”，有的以“康養”命名，還有的以“茶”“藥”“花”“溫泉”“民俗”等作為符號。

    特色小鎮之特，沒有固定模板可循，沒有約定模式可套，唯有讀懂趨勢，抓住風口，一鼓作氣，趁勢而上，一氣呵成，方能成就經典，鑄成驚世偉作。

    加減乘除，四則混合運算，須熟記于心。哪些項目做加法，哪些做乘法，哪些做減法和除法，既要敏銳的洞察力，更要超常的判斷力，只有具備智慧之能的“舵手”，才能運籌帷幄決勝于千里之外。

    能是設計之能。設計是創造，更是創新，是顛覆式的重構和重建，而絕非拿來主義，模仿別人的創意是抄襲，是沒有生命力的“表演”。

    看一下烏鎮的營銷之術：用藝術的力量聯動普通生活的內心；建立有感染力的營銷體驗。烏鎮的營銷有一個特點，不講自己是第一，但特別講自己是唯一。差異性和唯一性相比較，唯一性要求更高。烏鎮別出心裁的推出烏村產品。陳向宏認為，普遍的中國農家樂離我們生活水準的要求還相差一段時間，做得千篇一律，不重視游客感受。如果烏鎮西柵是賣住宿，那烏村是賣什么？賣天數。在這里，你可以做一個鄉村的自由者。烏村是由“親子關系”驅動的。圍繞一個孩子，家里的其他大人都會去。他們把烏鎮附近的農村生活狀態拆出來，變成可參與的商業業態。比如燒野火飯，燒烤還有做烘焙蛋糕。同時把政府拆遷后沒有土地指標的閑置房子變成了客房。理念從賣房間改為賣天數。你買了這里一天，吃、活動，住宿都在這個價值里。

    烏鎮還施行一卡通、居民身份證制度。一卡通，你買這個卡，可以定點打折。居民身份證制度，就是成為所謂的烏鎮人。烏鎮給好多重要的到訪者，最高獎勵就是一個居民身份證，拿著這個證來烏鎮不需要買門票。來這里參加戲劇節的藝術家，拿到這個都高興得不得了，這種身份認同是游客體驗的最好境界。

    小鎮是有生命力的個體，是富有神韻的有機體。

   “賦神”的小鎮，才兼具感染力和生命力，才有久久的回響和余音繞梁的回味。

    神是小鎮的靈魂和內核，是文脈和新文化的融合，是人與自然對話的舞臺。

    內外兼修，是小鎮“賦神”的根本和核心。

    再美的建筑物，只是物質載體，是外在的形式構成，也是空間美學的組成部分，內在的機能是關鍵所在，是神韻所在，更是功能構成，外在美和內在美兩種美聚集，就構建了一個特色生命體。

    神是內容之集大成者。

    特色小鎮只有具備鮮明的個性和特色，才有傳播流行、受人追捧的理由。

    活化一座小鎮，必須找到小鎮的魂，特色小鎮的魂是由當地的人文精神、脈絡、民風習俗、現代文明的新風尚，以及地方產業的進化升級等要素共同融合而成。

    賦予小鎮感情色彩，讓小鎮會說話，會交流，或顧盼生輝，產生吸引人的強力磁場，讓其在千百個個體中脫穎而出，形成品牌傳播特性，有獨樹一幟的氣質內涵。

    賦予小鎮感情色彩，就要學會講故事。有好故事，才有機會成為“爆款”“網紅”。特色小鎮的故事需結合當地人文風情而生，故事要有傳承，有歷史，有承接的土壤，而不是憑空捏造。好的故事要引人入勝，要有好導演、好編劇和好演員，還要有講故事的高手和“辯手”，故事要講得動聽和耐聽，講得出彩出新，讓人過目難忘。

    具體來講，特色小鎮的“造魂”之術，首先要對當地人文脈絡進行深度梳理，包括人文歷史、遺址、民俗風情、物產、自然地理環境等，找到當地與眾不同的差異基因。再把這個差異基因裝進社會訴求的“盒子”中，加以融合發酵，進而產生裂變。

    歸根結底，要讓特色主題小鎮“賦能”“賦神”“賦情”，人是最關鍵的因素。人是第一生產力，沒有“最強大腦”，沒有“智庫團隊”，沒有“智慧經營”和科學的頂層設計，再美好的憧憬也是南柯一夢。

 作者簡介：

     鄒德祥，男，湖北羅田人，作家、詩人、旅游營銷策劃專家，被授予“湖北省十大策劃人”，在第14屆中國創意策劃年會上被授予 “中國旅游策劃領域杰出人物”。

編輯：曉穎