本網訊 ( 作者 李蘭生 ) 這是一場，拉低了人類平均壽命的疫情；

這是一場，改寫了全球企業生命周期的疫情。

隨著新冠病毒在世界的蔓延，全球倒閉企業的名單也在不斷加長。

當“寒假”和“立夏”連在一起的時候，人們的許多思想理念似乎已不受年輪的局限，突然發生了“分水嶺式”的巨變。同時許多行業在“同比”和“環比”中已找不到具有參考價值的答案，以往的“經驗”似乎涂上了“絕緣層”，重組、重建、重啟、重生成了許多行業繞不過去的選擇題。

疫情下導致史無前例的旅游業的嚴冬和寒春，深度影響著2020年的“夏作”“秋收”。對中國的旅游業來說，與其說是市場的變化，不如說是“前端”由疫情引發的人們新的生存哲學、生活方式、消費理念指導下的消費取舍的變化，我們只有從源頭理清思緒，才能找準未來旅游市場的“棋眼”。

 剛需和理性深植人心

無可諱言，今年春天“剛需”和“理性”是疫情下人們思想中成長最旺盛的兩個詞匯，于是有了全國第一季度居民存款增加6.47萬億元的統計數字，平均每天超700億存款流入銀行，這顯然是戰“疫”之中的“備荒”模式。“理性消費”深植人心，土豪式的“爆買”將暫告一個段落，而先前已融入人們生活方式的旅游，在疫苗研發成功問世之前，既不會出現報復性反彈，也不會在受挫中安心蝸居，或理性出游、或激情冷藏，近期的市場表現是有需求而沒市場，但需求和市場都在，這就是真實的現狀。

 變局中促升級

疫情之下，市場關注旅游的目光從未移開，受眾的心理變化已開始左右未來旅游市場的產品、業態、營銷及服務模式的變化。

隨著今年兩會期間倡導的“拱手禮”的興起，酒店禮賓

的禮儀量化標準不得不重新制定，客人的箱包行李生該不該提拿？禮儀距離是多少？能不能進客人房間置放行李？酒店的貼心服務到哪里止步？對中央空調客人是否忌諱？尤其是南方、中東部地區夏季的“桑拿天”酒店如何提供降溫防暑服務？這些都是一個系列必答題。

即便是到有涼蔭的地方就讓人感到爽快的北部地區去旅游，中高端游客對酒店密閉住宿空間也會心存顧慮。今年夏季，更多的自駕游游客將開啟“露營”模式。

市場也會倒逼新疆、青海、西藏、甘肅、寧夏、內蒙、四川、云南等地市場考慮自駕車房車露營和帳篷露營營地所帶來的相關需求——景觀廁所、垃圾處理、水電供給、通迅信號、露營安全管理、衛生急救等等，因此會衍生野炊文化、戶外娛樂文化、戶外表演文化等新的業態和新的服務內容。

在這種市場環境下，像往年七八月份旅游中心城市一床難求，客源外溢周邊縣城的現象就會發生很大的變化。

自今年起，戶外露營裝備行業會有更好的收益，也會催生與之配套的迭代產品面市和新產品的開發。

 大考促大變

疫情檢驗著旅游業的“免疫力”，考驗著旅游企業的“抗壓力”，同時也檢測著旅游從業管理人員的應變能力。

今年“五一”假期，全國各地“免門票”和門票“降價”成了“統一”的促銷舉措，這對于產業鏈不成熟、業態缺少“二消”的旅游景區來說，基本上等于脫掉了門票的外衣，剩下區間車這條“底褲”在市場上近乎裸奔了。

市場告訴我們，除去門票的“外衣”，一定要顯露成熟的高品質的產業“形體”，要秀出產品差異化、業態多元化、產業體系化、文創個性化、運營戰略化、宣傳創意化、營銷創新化、服務親情化的八塊強健的“肌肉”。

2020年，旅游經營者的注意力不要放在期待人潮涌動的“客流”上，而是要把功夫下在如何“留客”上。

疫情之下，人們雖然戴著口罩，但并不影響對旅游業的關注和評論，同時人們增強了對旅游目的地精挑細選的能力，經營同質化產品的企業，單靠“扶持”或單靠拉托“購物”生存的企業，缺少內生動力和造血能力的企業，不思創新、沒有應變能力的企業，都是有嚴重“基礎病”的企業，面對疫情，難逃一劫。

旅游從業者都能感受到市場這個巨大的篩子，在疫情強烈的震蕩中篩選著文化旅游產品。

那些一臺戲、一幫人、一餐飯、轉一圈、一篇通稿的“五個一”面子工程，即自娛自樂、半死不活的“旅游文化節”和熱熱鬧鬧三兩天，冷冷清清又一年的可有可無的“節慶”活動，將以“受疫情影響”不能舉辦為理由，合理而體面地告別市場。

只會搭臺，不會唱戲，沒有編創能力、沒文化還要“玩”文化的“文化傳播公司”，都將會無奈地裸露在沙灘上。

你給我多少錢，我給你請多大的腕，以最老套的“獨唱、舞蹈、雜技、組合、器樂演奏”等冷拼盤投甲方所好撮合一

臺節目，帶不動市場，留不下作品的策劃人將不受市場待見。同時，有創意思想、有創新能力、能挖掘提煉整合文化資源、懂文旅融合、 有創作能力、有文化實力的“后浪” 們，會浪里飛舟，俏立潮頭。

市場需要有原創精神、有本土基因、有地方文化根脈、有區域特色、 有人文溫度、 有市場辨識度、有經濟效益、有民眾期待感、有市場響應度、有持久生命力的文化旅游節事活動。

文旅行業需要懂策劃、懂市場、懂管理、懂經營、懂營銷的高級復合型人才，頭痛醫頭，腳疼醫腳，以“問題導向”被動救火式工作的方法將被淘汰，具有市場前瞻性眼光，具有市場實戰能力的“大咖”將有用武之地，旅游行業管理，也更加需要超低空貼地飛行，能實戰指揮的一線人才。

創意產出  創新發展

疫情時期，在“流量”優勢不明顯的淺水域，不是看你的游泳姿勢美不美，而是看你涉水的腿腳功夫夠不夠，要用業態優勢、產業優勢、綜合經營能力、市場應變能力和創意創新能力說話。

旅游從業者必需清晰地認識到，面對當前市場有限出游的客源，與其價格競爭不如練功破冰，與其用兵爭奪，不如用冰取火——讓策劃賦能，破冰搶灘。

近兩年，旅游的重資產投入和舉債擴張會顯得尤為謹慎，依賴人才、出奇策劃、創意產出、創新發展，為企業培育造血能力，實現產業升級，賦能企業當“夏”的免疫力顯得尤為重要。

對行業培訓來說，積累了豐富實戰經驗并帶著不同痛點的旅游企業，已不再需要“放之四海而皆準”的理論套話，也不需要“掰開了揉碎了”分析透徹的系統理論，更不需要“包治百病”的鮮煲雞湯，需要的是強化“刺刀見紅，用人數說話”的實戰本領。企業亟需把脈問診、清除積弊，對企業的疑難雜癥指出病因，開出處方，且藥到病除的策劃。

應對疫情，需要免疫力，但不能濫用補藥。

創意宣傳、創新營銷已成為疫后的必然選擇，不要在傳統的“一首歌、一個宣傳片、一部電影……”的俗套里打轉，不要指望一首歌能把區域旅游點亮唱紅，旅游從業者真正該唱好的一首歌是《我們不一樣》！

在自我否定中增強免疫力

應對疫情，需要通過“體檢”認識自己。

我們必須清晰地認識到許多地方理論上所謂的“100公里、150公里、200公里半徑旅游圈”，經過多年市場驗證，似有似無，或許與你沒有多大關系，許多“暈圈”假象只是理想化的“畫餅”而已，破解這一尷尬難題的辦法是理性認知旅游產品的品質，因為品質決定市場半徑。旅游經營要學會從資源看稟賦、從文化找訴求、從區位看愿景，做好旅游產品市場半徑的最大化，根據市場認可的定義權和定價權，決定有匹配度的宣傳口號和營銷策略。

疫情讓我們進一步認識到，誰都可以去旅游，但不是誰都懂旅游、不是誰都可以經營旅游，原本看似輕松的旅游產業，“玩”起來卻要文武雙全，要把經營管理者的知識閱歷和生活閱歷來個大起底！這是一個最不遮丑的行業，你所做的一切，都要經得起千人指萬人評，最后不是靠“統計數字”說話，而是要靠手中的票子說話，靠可圈可點的人頭說話。

疫情肆虐中動蕩的旅游市場也將“晃倒”一批缺少文化根基、缺少故事立論、缺少創意支撐的宣傳口號，攀高稱大、山寨模仿、拼接詞匯及沒有市場感召力卻一本正經喊得山響的旅游宣傳口號，將應聲倒地、“捂臉”退場。

疫情之后，創意宣傳營銷顯得尤為重要，標簽式的“貼牌”形象口號已毫無意義，不要動輒就往“絲路”上靠，動不動就拿“明珠”自喻，不要總惦記著與別人的“大美”“壯美”同框。現在流行用公筷，不要醮著別人的口水當調料，山寨模仿或剽竊他人的創作成果，都將在“透視”的信息時代隨即曝光。

城市形象口號、旅游形象口號，直接或間接關系到區域旅游和區域經濟的發展，影響到旅游業對當地GDP的貢獻。把一個形象口號的詞匯拆開，看一看全國乃至全世界有多少個地方符合這個詞匯表達的形象，再找一下你所推介的城市或旅游景區在這里面排在什么位置，拆詞分析法會幫助我們找到定位，會有效防止濫用夸張、附庸風雅、抄襲模仿的錯誤發生。

旅行的達成是文化認同、文化欣賞的產物，旅游的宣傳營銷很吃功底，既要眼前一亮，還要直達心底，不要在某個場合任性隨口一說，試圖“創新”的詞語還要讓別人去猜去問，這就注定是失敗的宣傳語，不成功的宣傳語會長期增加市場營銷成本，文化旅游的宣傳首先是要有文化形象的差異亮點，再者一定要走心，否則市場不買單，大家很難堪！

市場倒逼  精品精進

疫情尚未結束，我們已明顯感覺到市場對旅游產品的精品、精選、精進追求將成為強音和主旋律，而“劣汰”又是不可或缺的“伴音”。

通過疫情，旅游從業者進一步發現，只有點子沒有體系的策劃，只有美景沒有前景的規劃，只懂要素空間布局而不懂運營、營銷體系的規劃是“基礎病”并發、免疫力低下的重要原因。

從現在開始，旅游市場幾乎不給我們試錯的機會，旅游行政管理也需要一個能應對市場急劇變化的懂得運營的智囊團隊，否則會出現決而無策的尷尬。

現在我們已經明顯地感受到，人們對旅游的體驗會更加挑剔，因此，文化旅游業對從業人員和管理機構也更加挑剔。市場對旅游商品和紀念品策劃設計的要求會自動升級，一些似曾相識，臨近幾省區都能看得見的在綜合批發市場都能買得到的“旅游紀念品”將會成為塵封的壓架貨。倘若旅游紀念品沒有地方文化特質、沒有產品故事、沒有藝術欣賞價值，不能融入生活，又缺少紀念意義和收藏價值，這些產品和相關企業是沒有未來的。

受疫情重創，很多旅游企業等待施救，政府有限的扶持資金應該精準“滴灌”給有發展潛力的優質旅游企業，對以套取政府多部門支持資金為目的無原創產品、無就業率、無市場的“三無”企業，對一些抓住政府扶持的“奶瓶子”不松手的以哭鬧見長的“嬰兒企業”，應該采取“休克療法”。

 用精神國力  促旅游發展

疫情肆虐之下，國人進一步認識了世界，也更加熱愛自己的祖國，多少人聽著國歌，禁不住熱淚盈眶，同時也為自己身為中國人而驕傲自豪。目前中國以外的疫情尚不穩定，國內的旅游宣傳應該寓教于游，讓國人充分認識祖國的遼闊與大美，人們會發現祖國的大好河山，許多地方還沒有去過，對56個民族獨特的民俗風情，很多尚處在泛知、略知、概知、碎片化認知的層面，許多故事還沒聽過，國內許多世界級的風景名勝還沒欣賞過。不說別的，攝影教科書級的獨具西域風情的新疆就能安排20天左右高品質的旅游假期，天山南北就像一部打開了的巨大、厚重而精美的地理典籍，47個民族創造的歷史故事引人入勝、令人癡迷。

建議國內一些區域宣傳不要再用“東方瑞士”“東方夏威夷”“東方威尼斯”“中國的普羅旺斯”等崇洋“傍大款”類的宣傳語，這種宣傳語是跪著一條腿喊出來的，缺乏自信，聽著刺耳！要聚焦差異性，是中國的，也是世界的！

2020年，應著力引導國人從國內旅游開始為中國“投票”。

國內旅游市場的恢復，要嘗試創新，在適宜旅游的季節，用每月1—2個“3日周末”來刺激省內游和周邊游。要落實年休假制度，同時考慮防疫的需要，根據區域旅游淡旺季的變化，讓中東部地區、南方地區和東北、西北地區錯峰放年休假，這樣也符合國家“常態化防控疫情”的要求。

建議引導市場利用年休假探親旅游，2021年的春節，不放長假，有效避免大遷徙、大流動給疫情防控帶來新的難題，鞏固國家來之不易的抗疫成果。相信14億有家國情懷的中國人會根據國家的需要聞令而動，相信2020年的冬天不再寒冷！

（圖片來自網絡）

作者介紹：

李蘭生

中國策劃管理指導委員會策劃專家

政府、企業文化旅游發展戰略顧問

旅游景區策劃、文化旅游產業策劃、大型主題活動策劃實戰專家

策劃師培訓導師

編輯：曉穎