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品牌溢價(jià)沒有免費(fèi)的午餐
2018-01-21 19:47:31   來源:國(guó)際商報(bào)

車明顯比一般的車好,價(jià)格比一般的車高,但就是賣不好,原因很多,但最主要的原因只有一個(gè):品牌不行。一些定位高端的中國(guó)汽車品牌尤其受此困擾,比如榮威、納智捷、觀致;國(guó)際品牌中,斯柯達(dá)、DS也如此。說起來總讓人惋惜不已。那這類品牌的出路呢?

問:高端汽車品牌賣不出高價(jià),是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)不足。但怎樣才能提升品牌溢價(jià)?

答: 提升品牌溢價(jià)主要靠?jī)牲c(diǎn):一個(gè)是用戶口碑積累,前提是你的產(chǎn)品必須是出色的;二是要做品牌,講好品牌故事,前提是故事要好,花錢也要到位。只有好口碑,故 事講得一般,或者只是故事講得好,但口碑一般,品牌溢價(jià)的提升就會(huì)很慢、很艱難;口碑好,故事講得也好,溢價(jià)的提升就會(huì)比較快。總之,沒有捷徑,更沒有免 費(fèi)的午餐。

問:口碑好理解,講故事能有多大用處?

答:寶馬是豪華品牌中的講故事高手,它的一些營(yíng)銷活動(dòng)干脆就叫“故事匯”,這些故事培養(yǎng)出了不少寶馬粉絲,結(jié)果是買你沒商量,性價(jià)比已在其次。路虎把自己和王室、名人沾親帶故的故事,還有四驅(qū)的故事、豪華專業(yè)越野的歷史講得滾瓜爛熟,俘獲了大批擁躉。

上 海通用是中檔品牌中的故事大師,發(fā)布會(huì)上談產(chǎn)品時(shí),用虛構(gòu)的故事把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶定位描繪得栩栩如生、一清二楚;談品牌時(shí),用真實(shí)的故事把歷史與現(xiàn)實(shí)融會(huì) 貫通,引人入勝。比如,上海通用“別克日”品牌活動(dòng)已有12年歷史。今年的“別克日”上,講的是最負(fù)盛名的意大利珠寶商寶格麗家族第三代傳人尼古拉·寶格 麗狂熱收藏別克車的故事,還引出王室成員、明星的故事,把別克與頂級(jí)珠寶品牌和名人的關(guān)聯(lián)灌輸給了在場(chǎng)的上千名觀眾。

客觀地看,別克品牌在中國(guó)最初的產(chǎn)品比較平庸,但上海通用一直堅(jiān)持花大氣力做品牌,所以銷量還不錯(cuò);后來,產(chǎn)品強(qiáng)了起來,品牌溢價(jià)也穩(wěn)步提升,如今已經(jīng)在中檔品牌中建立起了高端形象,新一代產(chǎn)品的價(jià)格與大眾同類產(chǎn)品對(duì)標(biāo),基本上沒人感覺奇怪,而且銷量相當(dāng)可觀。

作為一個(gè)明顯是中方主導(dǎo)的合資企業(yè),上海通用把一個(gè)美國(guó)品牌當(dāng)作自己的品牌來做,而且得到了市場(chǎng)的回報(bào),這的確相當(dāng)不易。

問:但向上海通用那樣大手筆的品牌營(yíng)銷是要花大錢的,如果一個(gè)廠家錢不多,該怎么辦?

答:錢少有錢少的做法,關(guān)鍵是不能因?yàn)殄X少就不做了。品牌故事需要經(jīng)常不斷地講,花樣翻新地講,日積月累,才能在市場(chǎng)上形成正面的品牌形象。寶馬文化之旅的故事堅(jiān)持不懈地講了9年,已經(jīng)在相當(dāng)程度上改變了當(dāng)初的暴發(fā)戶形象。

像斯柯達(dá)、DS這樣的國(guó)際品牌都有著豐富的品牌故事,關(guān)鍵是要用正確的、合適的方式講給你的客戶和潛在客戶。

一個(gè)有故事的品牌能給客戶帶來附加值,讓你的經(jīng)銷商、用戶在對(duì)別人談到你的產(chǎn)品時(shí),除了性價(jià)比之外,還有些值得炫耀的品牌故事,有些文化,有些情懷。這一方面能吸引潛在客戶,得到他們?cè)趦r(jià)值取向、情感或身份上的認(rèn)同,另一方面也能提升經(jīng)銷商、客戶對(duì)品牌的自豪感和忠誠(chéng)度。

問:但如果這個(gè)品牌歷史很短,沒什么故事,該怎么辦?

答: 即便是一夜爆發(fā),也有自己的故事,雖然不一定光彩。吉利最初造的車其丑無比,現(xiàn)在被稱為“最美”,這中間一定有很多故事。觀致只有8年的歷史,第一款車無 中生有,獲得了歐洲Euro-NCAP碰撞獲五星評(píng)價(jià),而且是當(dāng)年得分最高的車型,還獲得素有工業(yè)設(shè)計(jì)奧斯卡美名的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),可謂天生一流,一定有很 多值得書寫的由頭。所以,關(guān)鍵是要把故事發(fā)掘出來,整理包裝,之后傳播出去,讓它們成為品牌價(jià)值的一個(gè)組成部分。

當(dāng)然,故事不能瞎講,不能忽悠,要讓人聽起來是那么回事,最怕的就是讓人感覺風(fēng)馬牛不相及,那樣錢就算是白花了。

問:照這么說,觀致車很好,是不是只要把故事講好了,就可以提升品牌溢價(jià)?

答: 講好故事只是提升品牌溢價(jià)的一個(gè)必要條件,而不是充分條件。前面說過,車好還要有足夠的口碑傳播,但在口碑形成之前,你給這款車定了一個(gè)高價(jià),導(dǎo)致客戶很 少,這就限制了口碑傳播的速度和面積,即便你的品牌故事講得不錯(cuò),有意聽的人也不會(huì)多。另外,講故事不能是短期行為,需要耐心,堅(jiān)持不懈,品牌故事在消費(fèi) 者心里積累成一個(gè)特色鮮明的正面形象,也是一個(gè)潛移默化的過程,而且消費(fèi)者中總有很多是新來的,從來沒聽過你的故事,需要你從頭講起。寶馬、奔馳、奧迪品 牌已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì),卻依然要花錢講故事,也說明了長(zhǎng)期不斷講故事的必要性。而特斯拉能讓媒體、名人免費(fèi)為自己講故事,瞬間成為傳奇,造就一批瘋狂粉絲,只能說 是另類。

至于年輕的、目前還“沒有故事”的高端汽車品牌應(yīng)該給自己的產(chǎn)品定一個(gè)什么樣的價(jià)格才算合理,那是另一個(gè)特別值得探討的問題。


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