目前，多城掛牌量處于高位，僅能滿足基本居住需求的“老破小”或是面積小、交通不便的房子，已經非常難出手，等待置換房子的改善型購房群體卻依然龐大，房地產市場的供求關系發生明顯變化。

“在房地產行業，品質已經缺失了五六年之久，而現在隨著樓市過渡到買方市場，購房者對品質的關注度越來越高，房企將在產品力上開啟激烈競爭。”近日，一家大型房企華東區域的設計負責人對記者表示。

據克而瑞研究中心統計，截至今年10月，已有約20家房企基于市場變化與客戶需求變化，調整發展戰略，推出了新產品、新服務體系或啟動社區煥新等。克而瑞集團CEO張燕認為，以投資為驅動的購房者已經退場，房企接下來的主戰場是爭奪自住改善型客戶，在品質競爭上將非常“內卷”。

一位長期觀察行業的業內人士對記者表示，過去受到市場限制和成本控制等因素影響，樓盤品質對于房企來說并不是第一位的，即便房企有好的想法、理念和設計，受大環境影響，也基本難以實現，而過去評價一家房企是否優秀，多是從融資能力、拿地能力、銷售規模等維度考量，但現在，市場環境和政策因素都在倒逼房企回歸品質時代。

8月25日召開的國務院常務會議審議通過了《關于規劃建設保障性住房的指導意見》，其中明確了兩大目標，其一是加大保障性住房建設和供給；其二便是推動建立房地產業轉型發展新模式，讓商品住房回歸商品屬性，滿足改善性住房需求，促進穩地價、穩房價、穩預期，推動房地產業轉型和高質量發展。

這意味著房地產市場走到了關鍵的“十字路口”。居民的住房需求已基本得到滿足，即便是一些還未買房的剛需客戶，也即將被低端二手房和保障房分流。

克而瑞研究中心認為，未來新房市場將持續轉向改善及高端住房需求，新房住宅將趨向于“所見即所得”，無限接近現房銷售。

明源不動產研究院表示，未來住房剛需市場將加速萎縮，改善住宅市場成為“兵家必爭之地”，結合近期多地取消地價上限、重回“價高者得”，未來改善住宅和豪宅市場將更具想象空間。

“今年在項目營銷和交付時，我們的感受很不一樣。過去項目只要地段好、價格有倒掛就會好賣，而現在客戶會反復對比同一個片區里多個項目，對綠化、會客空間、地下車庫、會所等公共區域的品質要求變得非常高，這倒逼著我們需要在設計上進行改變，提前兩年就要預判未來趨勢，才能在交付時不落在其他競品后面。”提及近期對房地產市場的感觸，上述大型房企華東區域的設計負責人說道。

“從目前上海的市場來看，總價300萬至400萬元是剛需‘上車’的門檻，這個級別的需求已經有所減少，而在其他城市，‘賣小賣舊’還要比上海更難一些，應注意到房地產市場結構性供需錯配的問題，普通二線城市和三四線城市已經出現住宅供應量總體過剩，剛需的居住需求已經滿足，所以在土地出讓的時候就應當把改善型住宅的比例增大。”鏡鑒咨詢創始人張宏偉對記者表示。

從數據來看，據克而瑞統計，今年新房總體成交中，三房產品仍占據主力地位，成交套數占比56.1%，四房產品則保持快速增長趨勢，五房及以上房型的產品成交占比也有0.3個百分點的增長，而一房、二房及其他戶型占比持續走低，110-140平方米的㎡面積段產品成交比重達到37.9%，是市場成交的主力，140-180㎡平方米面積段產品占比增長最快。

市場趨勢下，不少房企已經在發力高端市場，以鞏固自身競爭力。近期在克而瑞產品力論壇上，保利發展控股產品研發中心總經理吳勁松表示，保利發展已在其地產白皮書中首次提出了“品質時代”的概念，對其產品品牌服務進行了全新升級。中國電建地產集團副總經理于建勛表示，地產進入了新時代，以前的土地紅利、資金紅利或金融紅利正走向管理紅利及產品力紅利，在房住不炒的大背景下，該公司產品策略是以改善型作為主戰場。

張燕表示，頭部房企對產品競爭力非常重視，已經在進行更為精準的研發與升級；其次是城投平臺，2022年城投平臺拿地已開工土地數量達到195宗，其中22%的項目選擇合作或代建模式，其余一些城投平臺也在打造自己的產品線了；此外，各地中小型房企也希望通過產品細節來打動客戶，已有此類房企靠產品力出眾能將項目價格賣到比周邊競品高出50%。

基于這些特點，克而瑞預估，未來一兩年，房地產好產品的成長空間正在釋放出來，購房群體和租房群體對于住房的品質要求也將逐年提升。