內衣微商如做三無產品必將走上末路

　　縱觀國內女性內衣市場發展歷程，至上個世紀70 年代起，經歷了訴求多元化、產品豐富化、品牌規模化的演變過程，其中消費者訴求變化最為明顯，由過去簡單、實用為主的功能型保守消費觀，向追求時尚、氣質、性感、健康、自然等方面的情感型消費觀轉變，并由此引領整個行業的產品升級與品牌發展。

　　女性內衣市場未來成長空間廣闊。未來中國貼身內衣人均支出有較大的提升潛力，一方面是女性內衣購買頻次的增加，據紡織行業協會統計，女性消費者平均一年購買3次內衣，整體購買頻次在呈逐年上升趨勢;另一方面是消費升級驅動均價上移，預計未來內衣均價將仍呈逐漸上升且有小幅提速趨勢。

　　2009年起，電商正式開始搶占傳統市場，2010年中國內衣行業電子商務市場取得了高速的增長，網購規模于2010年達到60億，同比增長高達128.5%，網絡渠道成為新興渠道增長最快的明星之一。可以發現，越來越多的企業，無論是互聯網企業還是傳統的品牌企業，對于B2C電子商務的關注和重視程度不斷加大，各個細分市場涌現出無數的新進者。

　　目前行業發展較快的有芬騰、愛慕、夢露等品牌，也已經涌現出夢芭莎、歌瑞爾等多個明星網絡品牌企業。一些企業通過電子商務，快速提升品牌效益，在短期內達到了高規模，高品牌價值。如以女性內衣起家的夢芭莎，當初作為一個毫無實體店鋪的網絡品牌，僅1年便成為網絡內衣第一品牌，同時也是內衣B2C領域唯一銷售額過億的品牌，而傳統內衣則至少需要5-8年才能達到同等規模。

　　2009-2014年中國內衣網購規模統計分析

　　內衣網購規模(億元)同比增長(%)

　　2009年26.61--

　　2010年60125.48%

　　2011年125108.33%

　　2012年20060.00%

　　2013年29045.00%

　　2014年38733.45%

　　(資料來源：智研數據中心)

　　2013年的微商風暴吹來，徹底吹來了傳統行業的寒冬，也吹出了草根創業的百萬富翁。至今，微商的從業人數依然在穩步上升。

　　趁著這股微商風暴，低劣的三無內衣產品開始經過微信渠道荼毒消費者，不少人用這種方法撈了一桶金，但是微商的問題很快就暴露在市場之中：

　　時至今日，微商已經不是新鮮事物了，那些在微信上購買過劣質內衣的用戶，絕對不會再次成交，劣質內衣的虛偽鏈條，已經徹底斷掉了。消費者不僅趨于理性，對產品質量和品牌的追求也越來越高，下圖是2016年內衣行業網絡搜素關鍵詞表格：

　　我們可以看到，網民們對內衣的需求越來越精品化，功能性、舒適性、性感的設計……這些都是他們重視的環節。那些劣質三無內衣即使價格低廉，也無法扭轉破產的結局。

　　國內傳統內衣市場在演變過程中，逐步形成了兩條路徑：一類是以品牌塑造為核心、多品牌延伸、終端多為百貨和購物中心、自營比重較高的中高端品牌成長路徑，;另一類是以街店渠道擴張為核心的、大眾化高性價比品牌定位、經銷加盟為主要經營模式的成長路徑，代表企業為都市麗人等。第一類為了保證品牌的研發和品質，往往自己控制或者擁有核心環節供應鏈;第二類為了保證快周轉，專注渠道拓展和產品開發，供應鏈往往外包。

　　而從目前的市場占有率來看，以第一種路徑為導向發展的企業，已經雄踞了市場的銷量排行榜，而在微商興起的這個時代，我們應該反推這條主軸，渠道的寬闊是微商的天然優勢，那么在同行業內，供應鏈外包的團隊就失去了核心競爭力。因為實力雄厚的品牌微商團隊能讓顧客的意見直接反饋到設計和生產當中，減少供應鏈環節，產銷偏差少了，成本就降低了。

　　現在的內衣微商，已經不再是小投入就能玩轉的行業了，如果選擇輕資產運作，盡管起步難度更小，供應鏈反應快，但產品的差異性有限，品質控制也難以達到高水平。而如果是縱向一體化整合的企業，盡管難度高，投入大，風險大，但如果做得好，能逐漸形成自己的風格和品牌，就能擁有一定的忠實用戶。

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