美國蘋果發(fā)布了智能手機“iPhone”的新機型。提高了防水性和攝影功能等，彌補了以往的弱點，但未對設計等進行大幅更新。可以說，比起不斷發(fā)起“進攻”，此次更突出了“防守”態(tài)勢。一方面，蘋果此次還將投放支持在日本的零售店及車站檢票口等進行結算支付的日本限定款終端。包括主要市場的中國在內，蘋果的全球銷量出現(xiàn)下滑，在這一背景下，其展現(xiàn)出重視業(yè)績相對較好的日本市場的姿態(tài)。

蘋果9月7日在舊金山舉行了新產(chǎn)品發(fā)布會。當被譽為“超級馬里奧”之父的任天堂代表董事兼創(chuàng)意合伙人宮本茂登臺后，現(xiàn)場一片歡呼。

在宮本茂宣布提供僅限iPhone使用的馬里奧新游戲以及在Apple Watch上支持“口袋妖怪Go”游戲的消息后，會場一片沸騰。馬里奧和口袋妖怪差點搶走了當天發(fā)布的主力新產(chǎn)品iPhone7的風頭。

將于9月16日上市的iPhone7在日本的不含稅起售價為7.28萬日元(中國大陸市場起售價為人民幣5388元)。新產(chǎn)品提高了防水性能，在昏暗的場所和較近的距離也可輕松拍攝出清晰的照片。機身還取消了耳機接口，集中到充電端口。傳統(tǒng)的有線耳機可通過轉換器接入。電池的續(xù)航時間延長了1-2小時，并在iPhone上首次采用了立體揚聲器。

從蘋果告知主要合作伙伴的年內的生產(chǎn)計劃來看，新款iPhone在產(chǎn)量上大約比上一款“6S系列”減少10-20%。由于相機功能以及防水性的提高等缺乏新鮮感，蘋果似乎在生產(chǎn)量的設定上趨于謹慎。另外，由于在推出6S系列時，在發(fā)售后的幾個月里庫存出現(xiàn)積壓，此次蘋果似乎吸取了教訓，對7S系列的初期產(chǎn)量進行了壓縮，并準備在觀察年末商戰(zhàn)情況的基礎上逐步提高產(chǎn)量。

iPhone的生產(chǎn)規(guī)模以億為單位。大幅更換零部件需要時間。蘋果此前以每2年一次的周期大幅調整外觀設計，但目前這一周期不得不延長至3年。此次沒有冒險大幅更改外觀設計，而是主要將精力集中在改善相機功能和防水性能等弱點方面，加強了守勢。

一方面，針對日本市場，蘋果此次推出了配備“FeliCa”芯片的地區(qū)限定款終端。將從10月開始在日本支持智能手機結算服務，此前無法支持該服務曾讓蘋果產(chǎn)品在份額較高的日本市場遭遇來自消費者的不滿。蘋果終端用戶在利用JR東日本的電子貨幣“Suica”時將可利用iPhone進行結算。蘋果的結算服務“Apple Pay”也將正式登陸日本。

參加發(fā)布會的日本三大通信運營商之一的KDDI社長田中孝司表示“發(fā)布會給人留下了將焦點瞄準日本的印象。防水性及支持FeliCa等在日本存在的兩個弱點得到了解決，估計會十分暢銷”。

在日本的智能手機市場上，蘋果的市場份額超過一半。在全球也處于最高水平，但日本的銷售額僅占全球的8%。盡管如此，蘋果仍表現(xiàn)出特別注重日本市場的姿態(tài)，這是因為在全球銷量減速的背景下，日本是為數(shù)不多的保持著良好業(yè)績的市場。

由于受到中國當?shù)亓畠r手機廠商的擠壓，一直引領蘋果銷量增長的中國的銷售額在4-6月同比減少33%。歐美市場銷量也出現(xiàn)下滑。

相對于韓國三星根據(jù)地區(qū)的需求和購買力推出多種機型，力爭擴大市場份額這一做法，蘋果僅推出少量機型一直走高端路線。不過，繼春季上市小型低價版“SE”之后，此次又投放地區(qū)限定版iPhone 7,顯示出其正在不斷調整戰(zhàn)略。