賽場也是觀照人生、聚焦情感的舞臺，體育營銷創意既要追逐運動員、運動隊競技成績，也應牽動體育迷情感

　　日前，CBA（中國男籃職業聯賽）常規賽第四十輪北控隊對戰北京隊，場邊的一臺小型挖掘機頗為引人注目。據報道，這臺挖掘機賽前就已進場，在挖斗撒下的玫瑰花雨中，一名男士向女友求婚成功。求婚、表白，在職業體育的場邊已是常見花絮，但用上挖掘機卻是罕見。原來，這是CBA一家贊助商策劃的活動，小兩口都是這家公司的職員，經歷過愛情長跑，這次通過自家產品“助攻”，定下終身大事。

　　戀人收獲祝福，聯賽增加話題，產品完成亮相，對贊助商來說，這是一場有借鑒價值的營銷活動。直觀看，營銷就是營造好感促進銷售，講究別出心裁引人關注。體育營銷，通常表現為對競技成績和體育明星的追逐，而這場活動中，普通人做主角，挖掘機上賽場，策劃、創意同樣貼近體育特質。

　　扣籃大賽上，趙泰隆和翟逸飛躍特制球鞋模型完成驚人一扣，是CBA全明星周末的經典瞬間，障礙物上醒目的裝備贊助商標志悄然入畫；上海男籃選擇主打二次元文化、年輕用戶居多的視頻網站作為冠名贊助商，這一“打破次元壁的舉動”如今仍被球迷津津樂道；去年， CBA一家贊助商推出系列廣告片，提問“你的人生，會是一場什么比賽？”運動員和普通人共同作答，跨越了籃球的圈層，直擊人們的心靈……或意外，或有趣，或深沉，從營銷的角度看，這些活動有個共同點，以創意取勝，以情感動人。

　　這是因為很多人也將體育看作觀照人生、聚焦情感的舞臺。新人首秀、老將告別、傳奇回歸、經典再現，往往能引起瞬間的領悟和共鳴，競技場凝聚著速度、力量和美，每每在短時間內引爆情緒、烙印記憶。體育營銷打“情感牌”，就是在運動員與普通人、賽場與生活之間建立持續和深度的情感溝通，激發正面的情緒，留下美好的印象。

　　據聯賽官方網站顯示，本賽季CBA合作伙伴達到18家，預計贊助及版權收入將超過10億元。體育賽事品牌價值走高，也意味著體育營銷的發揮空間拓寬。選擇動人的故事，使用恰當的表達，哪怕挖掘機，也可以在體育舞臺上演出浪漫的劇目。

　　《 人民日報 》（ 2019年02月21日 15 版）

(責編：胡雪蓉、楊磊)