2018年12月2日，由中國社會科學院大學主辦的第五屆“政治傳播與社會發展”論壇在北京舉行。2號上午，《光明日報》副總編輯、光明網董事長陸先高以《融媒體時代的主題宣傳場景》為題進行了主旨發言，以下為陸先高副總編輯的發言內容。
陸先高副總編輯
今天討論的主題是新媒體場景下的政治傳播，作為中央媒體，這是我們近年來一直在思考和研究的課題。結合我們的實際，我想重點從融媒體時代的主題宣傳場景這個視角分享體會。
今年8月，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記在談及鞏固壯大主流思想輿論時強調：“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論飛入尋常百姓家。”而要真正實現這樣的創新，需要我們深入思考。如果說過去五年，我們親歷了融媒體的上半場，那么在融媒體的下半場，就需要以互聯網思維重新定義機構媒體與內容生態的關系。面對5G時代的到來，面對人工智能、區塊鏈等前沿技術的迭代升級，我們需要用新的思維方式和話語體系去界定機構媒體對內容生態的主導意義。接下來，我從挑戰和應對兩個層面分享觀點。
一、融媒體時代的主題宣傳面臨的挑戰
融媒體時代的主題宣傳顯然不同于紙媒時代。我認為當前面臨三個挑戰：一是主題去中心化。移動互聯網時代，新的社會關系形態和內容產生形態出現，內容不再是由專業網站或特定人群所產生，而是由權級平等的全體網民共同創造。每一個移動終端用戶均可成為信息提供者，這使得互聯網更加扁平、內容生產更加多元化。機構媒體要真正讓權威新聞和有價值的觀點實現中心化傳播，讓主題宣傳的價值觀成為主導，給我們提出了考題。二是閱讀時間碎片化。數據顯示，今年9月，中國移動互聯網用戶人均單日使用時長達291分鐘，對比2017年9月，增長了26.7%。如今在信息流、短視頻、即時通訊的主導下，用戶在移動端的閱讀時間在延長，但碎片化特點很明顯。主題宣傳要在碎片化閱讀時代搶占流量，吸引用戶注意力，需要深化研究用戶閱讀場景，如何實現內容創新、形式創新、表達創新，這是所有機構媒體面臨的挑戰。三是平臺推薦的智能化。近年來大家一直在討論算法推薦，即通過大數據分析用戶閱讀行為，推測出用戶可能喜歡的東西。而我們要強調的則是，作為機構媒體，我們的注意力不是一味迎合喜好，而是要告知用戶你真正需要且應該知道的東西。由此，我們要再次強調算法時代的編輯選優價值——這也正是機構媒體的核心價值所在。而要真正讓好的主題宣傳直抵人心，我們要研究更適于智能化推薦的內容產品，才能贏得流量，也才能贏得人心。
二、我們的思考和應對
移動互聯網時代，我們經常聽到場景這個詞——場景化傳播、場景化營銷。不論是平臺型還是垂直型，是做入口還是做內容，做社交還是做娛樂，場景化傳播都是大勢所趨。作為機構媒體，最適合我們的場景在哪里？找準融媒體時代的主題宣傳場景，考驗著我們的智慧，考驗著我們對自身特色定位的深度研判。
（一）注重特色定位，找準主題直播的互動場景
在人人都是直播客的時代，我們做什么直播？我們的優勢主題和優勢場景在哪里？接下來，我舉一個例子。高考，中國億萬人關注的重要場景，牽系著考生的人生走向和家庭情緒。高中生、大學生，是中國最富活力的新生代，是《光明日報》多年深耕的主體受眾。我們策劃了高校招辦主任大直播，持續做了兩年，覆蓋100多所高校，觀看直播的網友總數過億。這是我們從特色定位出發，找準新生代互動場景的好創意。這背后體現了兩個轉變：一是從宣傳向服務轉變。高考，是每年都有的重要主題。我們不只要做招考信息的傳播者，還要做好服務員，當好考生家庭的好幫手。我們進行精心策劃，把招辦主任這個最具權威的信息源進行組織匯聚，將文字報道與直播結合，充分利用直播的特點，變宣傳為服務，以產品創新贏得考生及家長的點贊。二是從單向宣傳模式向互動傳播轉變。抓住考生填報志愿的時間節點，直播既解讀招生政策也實時回答用戶關心的問題，既強調傳播效果更強調互動性和實用性，給廣大考生和家長提供實實在在的有用服務，成為正能量內容直播產品創新的一次重要探索，為我們的主題宣傳提供了產品化的新思路。
（二）突出內容優勢，找準主題視頻的傳播場景
近年來，短視頻應用如雨后春筍般涌起。短視頻商業平臺的內容仍以生活場景展現和娛樂類為主，新聞類特別是時政新聞類短視頻極為缺乏。在這樣的背景下，只有創作真正有品質的“內容型短視頻”才能決定用戶走向，增強用戶黏性。今年兩會期間，《光明日報》推出重大題材的系列微視頻作品“光明的故事”引發“刷屏式”傳播，作品講述的是習近平總書記和知識分子的故事，系列微視頻短時間達到超過10億的觸達量和1.4億的瀏覽量。這樣的“現象級”傳播獲得中央領導的批示：“新媒體主旋律大有可為”。
分析背后的創意和傳播邏輯，最根本的還是我們對品質內容的堅守。比如，《朋友習近平》微視頻的創意源于《光明日報》曾在2014年1月13日刊發的習近平悼友舊文《憶大山》，反映了習近平在河北正定期間與作家賈大山的深厚友誼。《光明的故事》微視頻則是講述總書記為中國核潛艇之父黃旭華老人讓座，以及背后的故事，反映總書記對知識分子的關愛。用小故事體現大情懷，用真情敘事突顯大主題，《光明日報》從自身特色入手，深耕內容，突出立意，以小切口“潤物無聲”地傳達出總書記對知識分子的關愛，這是黨報新媒體傳播的堅守與創新。
值得一提的是，為更好實現分眾化傳播，依據不同平臺的傳播特點，主創團隊制作了不同版本的標題和推送內容。在《光明日報》客戶端首發時，微視頻標題為《光明的故事》；在官微推送時，標題為《總書記讓座背后的故事》；在社交媒體推送時，又改為《從總書記讓座到重獲光明，他第一眼最想看到的是……》。通過這種“定制標題”的方式，微視頻在各平臺得到了廣泛傳播。短短三天，累計有105家網站轉載我們的系列微視頻。今日頭條開機屏連續一周推送，騰訊新聞客戶端置頂推送。一時間，形成了各類商業平臺集中推送重大題材微視頻和主旋律引領移動傳播的新氣象。很多短視頻商業平臺渴望有更多“內容型短視頻”，希望與傳統主流媒體進行合作，這也說明只有堅守內容優勢，才能在新的傳播場景中站穩腳跟。
（三）凝聚優質資源，找準主題活動的融合場景
前面講到的直播和視頻，側重于融媒體產品的場景選擇。那么，對于一項主題宣傳活動，如何讓其傳播力、影響力達到最大化？我舉一個實踐案例。近年來，《光明日報》在打造一個重要活動品牌——社會主義核心價值觀百場講壇。這項活動自2014年5月啟動，馬上將迎來第80場。活動由中宣部宣教局和《光明日報》社聯合主辦，重在發掘一批善于講“好故事”的核心價值觀宣講家，將社會主義核心價值觀宣講與重大主題宣傳相結合，通過線上線下結合，力求產生潤物無聲、相得益彰的宣講效果。在演講人選取上，有文化大家，有具有深厚學理的領導同志，有經驗豐富的知名學者，有支教團隊等實踐典型。前70場的傳播數據顯示，活動現場聆聽的觀眾累計達到3.7萬余人，近2.11億人收看了網絡視頻直播，1800多萬人參與了交流互動。之所以取得良好的傳播效果，有兩個場景選擇很重要：
一是現場宣講的場景選擇。百場講壇活動在選擇宣講地點時特別注意演講人與演講環境的匹配，注重演講人與現場聽眾的互動交流。記得我們第17場活動，演講嘉賓是河北保定學院支援新疆的支教團隊，演講地點是山東青年政治學院，該學院正在鼓勵學生到新疆、西藏去。河北保定學院支教團隊在宣講中介紹了支援新疆教育、得到習總書記回信的事跡，在現場引起了強烈共鳴，不少學生一邊聽一邊流淚，堅定了支教信念。第8場活動在齊齊哈爾舉辦，主講人是國防大學教授戴旭，主題是抗戰精神。活動當天當地正在舉辦抗聯紀念活動，結果這場講座成為當地最重頭的活動。
二是融合傳播的場景選擇。正能量的主題宣傳活動要實現傳播效果的最大化，需要不斷求新求變。我們感到，百場講壇的“新”：一是體現在融媒體聯合傳播形式的“新”。百場講壇既是線下宣講活動，也是全媒體、立體化、全國性的融合傳播活動，最終形成報紙、電視、互聯網等多種媒體聯動的融合傳播效應。除了平均每場300人左右的現場聽眾之外，線上多平臺直播，活動舉辦地的廣播臺、電視臺、報紙、網站一起加入廣泛傳播，《人民日報》、中央電視臺、《經濟日報》均對活動進行合力報道，有效擴大活動覆蓋力。二是體現在現場互動形式的“新”。我們不斷改進互動方式，從最開始的論壇跟帖，發展到后來的微信墻。現在，現場聽眾只要“搖一搖”手機，就可以微信關注百場講壇，把問題發給演講人，并在核心價值觀百場講壇微信墻上顯示出來。三是體現一次、二次、三次傳播形成漣漪效應的“新”。我們將每場活動的演講內容，進行整理加工，在《光明日報》刊出報道后，我們緊接著推出精剪后的演講專題片，形成第二波、第三波傳播的漣漪效應。與此同時，我們根據移動媒體和社交媒體的特點，將每場宣講視頻內容進行碎片化加工，制作成在手機、公共樓宇屏以及其他移動載體上觀看的節目內容，實現多渠道互動宣傳。這樣的媒體融合整合傳播，有效地提高了活動的知名度和社會影響。
（四）研究用戶需求，找準新技術的應用場景
今天，新的技術革命不容小覷，正如幾年前的互聯網革命一樣，它顛覆的是一個舊時代，創造的是一個嶄新未來。對于新媒體技術前沿的前注，我們始終保持著高度敏感。八年前，我們探索建立了全國第一個新聞客戶端光明云媒；兩年前，我們研發了人工智能小明，這是在整合人工智能技術、語音識別和語義分析技術、云計算技術的基礎上推出的人工智能新聞信息服務平臺。小明在全國兩會、“一帶一路”等主題宣傳中承擔了多個場景的新聞服務，我們還把小明派往商業平臺撰寫了數千篇體育新聞稿件；一年前，我們在硬件設備上實現自主創新的突破，研發了“鋼鐵俠”多信道移動直播云臺，今年剛獲得第28屆中國新聞獎。在2018年新推出的“鋼鐵俠Ⅱ代”可穿戴多信道移動直播云臺上，不僅已具備軌道、搖臂的功能，更可以給超過25家媒體平臺實時傳輸多機位切換的VR直播畫面。
我們感到，好的技術創新，一定來源于對現實場景的理解，同時，它一定會對我們的內容傳播進行深度賦能。記得2017年，我們的團隊在武漢拍一部微電影，攝像師將攝像機固定在易事背上，邊走邊拍攝演員的動態畫面，以此保持畫面穩定性。當時我們的團隊就產生一個想法，如果將這些設備重新組合，通過陀螺儀與易事背連接，把鐵頭加以改進實現配重，再連接上各種直播設備，不就可以解決多平臺移動直播的難題嗎？當時的直播市場已經非常火爆，不過基本還停留在固定場景的直播，一旦拍攝運動鏡頭，則會讓觀眾看得頭暈眼花。有些直播平臺只能靠拉流直播，有些則必須是推流直播，也就是說，當時還沒有一款設備能夠同時滿足多平臺同步直播的需求。正是基于對需求的思考和研判，團隊組織研發力量在原有基礎上進行設備的后期開發，“鋼鐵俠”就這樣誕生了。而對于跨界的創新，我們的思考沒有停止：“鋼鐵俠”把影視行業的設備和媒體領域的器材做了嫁接和適配，只是媒體融合大背景下一個點上的產品。我們希望基于新媒體場景和產品需求，實現技術的“供給側結構性改革”，走出一條具有光明特色的創新之路。在“鋼鐵俠”之后，我們又陸續推出“學習手機卡語音陪伴版”、“網紅公益直播”等融媒體產品，讓主旋律、正能量主題在不同場景實現了有效傳播。
（五）做好精準匹配，發掘新的場景價值
融媒體時代，需要我們不斷發掘新的場景價值。來源于對受眾需求的敏銳洞察，來源于細分基礎上對目標受眾的把握，來源于對自身特色定位和場景優勢的準確判斷。有了這些，創新會變得很簡單。比如，前些年的全國兩會，我們推出了一個全新的節目樣式——兩會微沙龍，采用Skype for Business網絡視頻技術，開展“無需攝像機的高清視頻直播”，只要你有一臺配置攝像頭、麥克風并能夠上網的電腦，就有機會與代表、委員以及專家面對面討論兩會的熱點議題，討論實況同步在《光明日報》客戶端、官方微博、光明網等平臺進行直播。這種低技術門檻的互動直播樣式收獲了很好的效果。它給我們的啟示在于：一是要善于集合我們的優質資源，讓有多年專業積累的記者出鏡主持，把代表委員、權威專家集合在一起，把熱點話題談出深度和溫度，這是機構媒體的優勢。二是要善于就地取材，以低門檻的技術實現優質高效的內容傳播。相對于專業的電視媒體，我們的優勢不在于直播設備和畫面效果。Skype for Business網絡視頻技術原先只是用于視頻會議，將其運用于新聞直播，巧妙契合了兩會期間多方對話、線上線下互動的需求，很好實現了節目樣式的創新。
今天，我們正在加強對互聯網時代傳播場景的研究。比如，在短視頻風潮之后，音頻產品的場景化思路會成為新的潮流。我們也探索開展產品布局。比如清晨，針對開車一族，我們可以提供前一天全信息流的音頻產品，體現我們對信息的篩選集納視角，供在路上聽新聞；針對遛狗人士，我們也許可以嘗試一些輕松實用的話題；又比如在深夜，我們已有了讀詩的音頻產品，接下來也許還可以再細分人群，用《光明日報》在思想文化領域的內容優勢賦能各種豐富的場景。
總之，面對移動互聯網發展的蓬勃之勢，一方面，要“變”，因勢而謀，應勢而動，深入研究用戶需求和場景特點，主動運用新的平臺，新的傳播樣式提升用戶體驗；另一方面，要“不變”，以不變應萬變，這個“不變”就是我們對內容品質和特色定位的堅守。今天，有著70年歷史的《光明日報》正在推進以融媒體為主線的重點改革，實現主力軍上主站場，聚焦機構媒體核心競爭力的打造。保持思想敏銳性和開放度，打破思維定勢和路徑依賴，守正創新做好宣傳報道，這是中央交給我們的使命，也是新時代我們作為中央媒體的職責與擔當。
[責編：張璋]
