推動中華文化“走出去”，提高中華文化在全世界的傳播力和影響力，一直是我國文化發展的重要任務。過去，文化“走出去”一般以項目帶動，比如國產影視劇在海外播出、國內演出登上海外舞臺、國內出版的圖書被放上海外圖店的書架等。而近幾年，文化“走出去”的形式發生了重要變化，不少國內文化機構通過投資海外文化企業，如投資或并購海外劇院、影視公司、電影院線、海外出版商等，逐步改變著文化海外傳播的理念和結構。

從項目帶動到海外投資，這是否有助于提高文化傳播的效率？是否意味著文化“走出去”的升級？本期，3位文化行業從業者將就此展開討論。

——編 者

“買買買”不是“走出去”的全部

周鐵東

隨著中國電影市場規模的迅速擴大，世界電影巨頭好萊塢對中國市場及中國文化的態度也發生了巨大變化，各類好萊塢大片中，諸多投中國觀眾所好的“橄欖枝”紛紛亮相。

電影是資本的產物，而趨利是資本的本能。一個多世紀以來，好萊塢盡管肩負著傳播美國文化的使命，但其走向卻從未離資本半步。中國現在已經成為全球資本之最，好萊塢中國策略的轉型是完全符合其商業邏輯的。

可是，反觀咱們自己，中國電影“走出去”卻一直舉步維艱?？傮w而言，海外市場是國內市場的延伸，與國內市場相輔相成，海外市場的競爭力與國內市場的大發展大繁榮是同一話題。一個強勁的電影產業必須具有強大的國內市場和強勢的出口政策作為支撐，才能在國內市場達到飽和之后實現自然而然的“溢出”。就目前情況而言，我們已經成功地實現了“資本”和“實體”的溢出，而“內容”的溢出卻因文化勢差和價值偏差而依然任重道遠。

資本溢出的一個重大表征便是屢屢令國人歡欣鼓舞的海外并購。僅以萬達為例，其商業版圖已經延伸及全球，投資類別涵蓋酒店、影院、文化旅游地產、游艇、零售等，投資規模累計已近千億元人民幣。單是電影領域的三大“買買買”項目——2012年26億美元收購美國第二大院線AMC、2015年收購澳大利亞第二大院線HOYTS、近期35億美元收購美國電影制作公司傳奇娛樂——便足以彰顯咱們中國資本溢出力量的強大。

然而，這種資本層面的溢出卻并不一定順理成章地帶來內容層面的溢出，尤其是對美國。美國人的理念是：“不求所有，但求所在”，即你可以把我“買下”，但你不能把我“買走”。比如，好萊塢的六大電影公司均曾被數易其手，而其好萊塢屬性卻絲毫無損。尤其是哥倫比亞三星被日本的索尼公司“買下”之后，連名稱都改成了“索尼電影公司”，但在全球影迷心中，它還是一家好萊塢的電影公司。非但如此，為了避嫌，它甚至還要刻意淡化跟日本的親緣關系。

無獨有偶，AMC一向與中國合作緊密，但被萬達“買下”之后，其合作態度反而變得更加曖昧。典型案例便是AMC負責北美發行的《泰囧》。為了不耽誤自己的“錢程”，AMC必須按照產業的游戲規則來行事，而不能無視產品本身的實力去肆意排片，以免給西方媒體留下AMC服務政治邏輯、違背商業規律的口實。所以，AMC對《泰囧》的發行異常謹慎，只能把它當成一部小眾電影來處理，沒有重金炒作，沒有影評媒體專場，也沒有傳統宣傳，僅僅在網上略做推廣，結果便是不足六萬美元的微薄票房。

嚴格說來，“并購”是兩個相輔相成的平行概念：“并”是兩個實體依法合二為一，“購”指一個實體收購另一實體的全部或部分所有權。并購的意義有三：資產層面、業務層面和戰略層面，屬于策略管理范疇，用以拓展經營規模，改變經營性質，或提升競爭能力。

而咱們的諸多并購則更多停留在資產層面，尚未提升到業務拓展和戰略布局高度，而且是“購”者多而“并”者寡，說白了就是資產轉移或資產保全，相當于買了一只股票或基金。這種資本溢出若要帶動內容溢出，及至推動中國文化“走出去”，尚需假以時日。

（作者為中國電影海外推廣公司原總經理）

海外文化投資應有文化內涵

張 宇

這些年，大大小小的文化“走出去”項目早已司空見慣，而下一篇大文章，即作為中國海外投資熱潮的組成部分——海外文化投資尤其是影視類投資案例頻頻，數額巨大，已經引起了很大的關注。相較而言，演出領域除了復星集團入股太陽馬戲之外，還沒有更多標志性的案例出現。但是否既有的海外文化投資項目都具有較強的中國文化內涵，卻是非常值得思考的問題。

之所以強調要做有中國文化內涵的海外文化投資，是因為我們的投資者購買了歐美市場消費終端，參與了歐美文化產品投資，的確是可喜可賀的進展，但這還并不等于通過海外文化領域投資，達成了中國文化“走出去”的初心。傳播渠道的搭建只是海外文化傳播的第一步，只有當我們投資購買的市場消費終端上暢銷的是承載著中國文化內涵的內容產品，才能說中華文化“走出去”真正實現了落地。否則，不論盈利有多高，沒有文化內涵的投資都只能說是效益不錯、回報良好。

中國對外文化集團與美國ICEG集團在北美合作投資的“天下華燈”嘉年華，倒是一個有中國文化內涵的資本輸出項目。嘉年華是歐美國家老少咸宜、喜聞樂見的假日、節慶家庭娛樂方式，寓諸多娛樂方式于一園，讓人們盡情盡興，流連忘返；以大型燈展為核心內容的節慶廟會，則是中國特有的節日大型娛樂活動，自古以來就承載著中國人的節日情懷、家庭觀念與文化內涵。將二者巧妙地融為一體，就是“天下華燈”嘉年華的創設初衷。目前，“天下華燈”嘉年華已經連續開展了五屆，每屆購票入園的北美游客都在30萬人次以上，在取得較好社會效益的同時，也充分顯示出經濟效益方面的前景與潛力。在“天下華燈”嘉年華，中國文化是有體溫、有形象、有色彩、有聲音、有特點、有感染力的，給大人和孩子們帶來了歡樂和喜悅。美國ABC電視網評論說“這種來自中國的藝術形式，在不同的文化之間搭建起一座交流互通的橋梁”。

所以說，既有文化內涵又有經濟效益的海外文化投資才是最好的文化投資。在這方面，美國人做得很成功，有故事、有人物、有文化內涵的迪士尼樂園就是非常好的案例。當然，有了覆蓋廣泛的文化消費終端，有了良好的產品投資渠道，下一個路標指向，自然應該就是有中國文化內涵的文化產品更好更多地輸出與推廣了。見賢思齊，我們理應更加努力。

（作者為中國對外文化集團公司董事長）

文化“走出去”要“接地氣”

張繼紅

創建于尼山腳下的尼山書屋，是山東友誼出版社全力推動中華文化“走出去”的重要平臺。自2013年7月第一家海外尼山書屋落地至今，現已有22家實體尼山書屋分別在美國、瑞典、澳大利亞、新西蘭、意大利等13個國家落地，有10000多冊優秀圖書通過尼山書屋走出國門，與海外讀者見面。作為文化“走出去”平臺，尼山書屋主要有四大功能：收藏和展示中外文明圖書成果、舉辦文化交流活動、開展國際合作出版、搭建圖書銷售平臺。

尼山書屋一路走來，我們有收獲，有付出，也有關于推動文化“走出去”的感悟。首先，出版走出去應適應當地讀者的閱讀需求，不能想當然，而要充分做好市場調研。比如，在日本和韓國，除了傳統文化題材圖書之外，近些年反映當代中國社會變化的作品需求較大，因此我們在選配圖書時增加了相應的內容。

其次，應充分運用數字化技術，增強對年輕讀者群的吸引力。自2013年尼山書屋海外落地以來，不少海外尼山書屋反饋表示，紙質圖書不能全部覆蓋海外讀者的閱讀需求，特別是年輕的讀者群，建議我社提供數字閱讀。2014年9月，新西蘭尼山書屋舉行落地儀式時，新西蘭方即提出可否提供數字閱讀，我們于10月份便決定與其共建數字尼山書屋。新西蘭方提供閱讀終端；山東友誼出版社提供數字化閱讀內容；新西蘭方提供讀者需求信息，山東友誼出版社根據實際出版適合的數字內容。此外，根據新西蘭尼山書屋實際和電腦型號，山東友誼出版社研發制作了數字閱讀單機版客戶端，在新西蘭率先實現數字閱讀功能。

第三，出版走出去應充分借助當地華僑華人的力量，可以起到事半功倍的作用。華僑華人熟悉當地情況，了解當地的市場和法律，充分發揮他們的作用，對提高走出去的成功率大有裨益。美國的幾家尼山書屋都是在當地華僑華人的幫助下順利建成的。

作為“走出去”文化品牌，未來數字尼山書屋將與實體尼山書屋相互補充、配合，進而滿足不同層次、各個年齡段的讀者群的閱讀需求，全方位立體化地推進中華文化“走出去”。