8月9日，參加里約奧運會的傅園慧在接受央視新聞的采訪后，隨即通過社交媒體一夕爆紅。《每日經濟新聞》記者發現，8月10日，就已經有商家開始利用傅園慧的話題熱度，推出了定制漫畫抱枕。在電商網站里輸入傅園慧的關鍵詞，就會出現很多相關的產品推送。比如說印有傅園慧漫畫的手機殼、T恤等。意外走紅的傅園慧成為商家們競相追捧的熱門IP。

不過，有不愿具名的商家告訴《每日經濟新聞》記者，使用奧運會運動員的形象還涉及版權等問題，為了規避這個問題，他們采用的是定制方式，傅園慧的漫畫形象也沒有畫得特別像。此外消費者也可以上傳傅園慧的圖片，單獨定制。對企業而言，他們只負責生產，不涉及版權的問題。

除傳統制造企業把目光瞄準傅園慧外，處于風口期的直播平臺映客也邀請傅園慧進行了一場在線直播。根據此前媒體報道，此次直播有近千萬人次在線觀看，甚至還根據直播的換算方式，計算出了直播平臺在這場直播中賺了21萬多。

不過，值得一提的是，傅園慧并不是典型性奧運“網紅”，對于一些奧運選手來說，除了看得見的奧運會這個競技場之外，還有很多后奧運經濟的商業開發。

競技臺與名利場

奧運明星的商業開發一直是市場關注的焦點。奧運明星除了競技比賽外，還有背后的商業價值效應。

就在2012年倫敦奧運會之后，國內一家名為中國品牌研究院的研究機構，曾發布了一份《2012年中國奧運金牌價值報告》。其中認為倫敦奧運會中國奧運冠軍商業價值最高的金牌來自孫楊，會后幾年他能夠獲得不低于5000萬元的廣告代言費；緊隨其后的是林丹，大致可拿到3000萬元左右的廣告代言費；排在第三名的葉詩文，廣告代言費不會超過2000萬元；馮喆、何姿、陳定、雷聲、張繼科、易思玲、鄒凱等排在前10位的奧運冠軍，商業價值的高度基本上在1000萬~1500萬元之間；陳若琳、張雁全等10位奧運冠軍，廣告代言費基本不會超過1000萬元；李雪英、董棟等30位奧運冠軍，廣告代言費平均在300萬元上下，個別人可能低于這個水平，甚至有人未能獲得代言合約。

對此，關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶8月15日告訴《每日經濟新聞》記者，“相對來說，公眾對奧運是4年關注一次，所以焦點一般都在冠軍身上。一般來說成績越好，商業價值越高。”

張慶說道，從現狀來看，對運動員商業價值的開發，主要表現在三個方面。比較常見的有做商業代言，做某個品牌的商業代言人、拍廣告，掙代言費；第二種形態是奧運明星參與到娛樂性的活動，在其中扮演很重要的角色；第三，一些運動員開始去做投資，甚至于合作去做一些創業者，這些大多是退役的運動員，而現役的運動員集中在高度職業化的一些項目里面。

不過，對品牌商們來說，贊助奧運會或者請奧運明星代言未必有明顯的業績提振。進入里約奧運會頂級贊助商之列的麥當勞，其首席執行官史蒂芬-伊斯特布魯克曾公開警告“奧運會不會給公司帶來實質影響，雖然它有望幫助麥當勞強化其品牌影響力”。

張慶認為，品牌商尋找代言人實際上是一個門當戶對的過程，選擇代言人的時候要對自己和相關候選人進行評估。另外，要看預算是否和明星代言匹配。預算要跟進激活奧運明星代言的營銷鏈，有的品牌失敗之處就在于花了大價錢請了明星，包括常規媒體、社交媒體的傳播，但產品和代言人的結合方面沒有很深入挖掘，也缺乏相應的預算。

“簽了代言人之后，在市場的溝通中，明星粉絲的媒體接觸習慣沒有深入挖掘，也缺乏創意的傳播內容和合適的路徑選擇，也會導致傳播效果不好。”對于當前奧運明星IP商業開發一些弊端，張慶稱道。

企業的兵行險招

要名正言順地稱為奧運會贊助商或者邀約奧運明星做代言人并非易事。它對品牌的經濟實力和影響力都有一定的考量，對于一些實力不濟的企業來說，為了分得后奧運經濟市場的一杯羹，他們往往兵行險招。

“奧運會授權價格昂貴，許多企業無力承擔，只能選擇打’擦邊球’。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰8月15日對《每日經濟新聞》記者表示，這種不規范的行為不僅會使營銷效果打折扣，還會承擔很高風險。如若這些商家露出奧運會標識，或者以奧運會冠軍身份展示其代言運動員，則會構成侵權；而如若不露出，則在營銷效果上又會大打折扣。

《每日經濟新聞》8月15日曾報道，中國奧委會已委托律師向3家涉嫌侵犯奧運知識產權的企業發出律師函。

因此陳少峰認為，考慮到廣告收益和授權費用，只有國際化的大企業才用得起奧運會授權。但他同時表示，光有了奧運會授權并不夠，優質的營銷內容同樣必不可缺。

每一次的大賽幾乎也是各大廠商的營銷大賽。例如2006年世界杯時，阿迪達斯兩個小孩與世界球星組隊踢球的廣告，2012年劉翔退賽15分鐘后耐克的微博文案，均可稱得上是上乘之作。與此相反，安踏作為倫敦奧運會中國代表團冠軍頒獎服的贊助商，卻因其在營銷上缺乏創新而備受爭議。

除此之外，陳少峰還提到了一點，后奧運經濟與我國體育界傳統的舉國體制之間，存在著一定的沖突。

如果說，幾年前的李娜、彭帥等網球“金花”單飛事件使大眾開始了解到運動員與主管單位在獎金、贊助分配等層面上所存在的利益矛盾。而寧澤濤險些落選里約奧運會則把這一矛盾暴露得更加充分。

據報道，蒙牛此前與國家游泳隊簽訂贊助合同，而寧澤濤卻與伊利簽下了個人合同。游泳中心、運動員、贊助商三方的利益糾葛對寧澤濤本人以及蒙牛和伊利的商業活動都產生了影響。無獨有偶，2011年，孫楊也曾公開抱怨過，他在不知情的情況下“被代言”了一款茶飲料。

商業開發機制待完善

與娛樂明星不同，奧運明星會受比賽成績的影響，贊助商們如果在賽前找運動員代言，還將承擔極大的經濟的風險，一旦奧運明星們在比賽中發揮不佳，贊助商將蒙受不小的損失。

陳少峰對此認為，國內有些運動員就像是“流星”，這一屆行可能下一屆就不行了。很多時候，贊助商就像是在賭博。

事實上，不僅是國內如此，從整個世界范圍看，每一個利用體育明星進行的營銷，幾乎都是一場賭博，而賭輸的大有人在。包括法國男足、國際田聯、老虎伍茲和阿姆斯特朗等國際知名運動員和組織都曾因為丑聞遭贊助商解約。

而國外涌現出貝克漢姆、菲爾普斯這種在競技層面與商業層面均達到高水準并長期保持的運動員，令市場不禁發問，除了姚明外，中國的“貝克漢姆”模式在哪里？

“大家都去關注冠軍，卻忽略了許多精神上的東西。而一個品牌是應該有人文關懷在里面的，但我們在這方面做得不好。”陳少峰認為。

不過，這種現象似乎有慢慢改變的跡象。張慶坦誠，“今年有所不同，對于沒有拿冠軍的選手，他們也有巨大的影響力，尤其是在社交媒體上。”

除了此前紅遍社交媒體的傅園慧，備受公眾關注的還有頒獎現場秦凱求婚何姿、徐莉佳三輪成績被取消、孫楊霍頓等事件，先后成為熱議話題。從這些話題的關注點不難看出，盡管公眾對金牌榜獎牌榜也關注，但關注的點更加多元化。他們會在金牌之外尋找愉悅身心的內容，包括娛樂化趣味化的內容。

也有業內觀點認為，與公眾的興趣點相對應的另外兩個微妙變化是，運動員越來越開放地展現個性，而相關的管理機構也更加得包容。某種程度上，這是一個信號，奧運體育開始慢慢地從為國爭光，奪金取銀的包袱中走出來，呈現出競技體育更豐富的觸角。

陳少峰則認為，中國要想擁有貝克漢姆那樣的商業開發模式，一是要運動員自身能長期保持高水準，而這應當是全民健身之下把體育當做興趣愛好而非職業才能實現的，“有些運動員像流星，把運動當職業，出名后就不好好訓練了，但國外有些運動員是出于對這項運動的熱愛”。

二是在商業開發上，“不僅要關注冠軍的價值，對于一些體現奧運精神，人文精神的運動員也應當關注。以社交媒體為例，我們著重關注的是冠軍，而國外只要是有價值有意義的人（媒體）都會去報道。”

張慶認為，對于那些挖掘后奧運經濟的企業來說，要把目標前置，提前開發。“企業不能坐等奧運會結束追熱點，而要做一些前置性的考量，越往前做，準備工作越充分越能發揮最好的效果。現在傳播的熱點不斷涌現，是公眾驅動話題設置，而不完全取決于媒體議程設置，所以過去一屆奧運會結束了，可能還有半個月一個月周期去營銷，但現在的時間越來越短了。”